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“马拉松第一股”财报揭开市场变化
运营“马拉松”是好生意还是坏生意？
21名选手参加甘肃白银黄河石林百公里越野赛不幸遇难的消息，引发外界对赛事运营的反思。虽然山地越野并非狭义上的42.195公里路跑的“马拉松”，但是“马拉松”躺枪也在情理之中，谁让近些年它在各地铺天盖地的展开呢。运营一场马拉松比赛到底能挣多少钱？北京青年报记者查询相关上市公司公告的财报数据发现，在马拉松赛事爆发的2017年，有公司运营马拉松赛事平均毛利能逼近每场400万元。
四年前办一场赛事
毛利接近400万元
根据公开的资料，一场马拉松获得的收益大多来自政府补助、报名费和赞助费用。素有“马拉松第一股”之称的智美体育的财报则能窥见马拉松这门生意的冰山一角。
虽然遭遇了“黑天鹅事件”导致公司业绩下滑，但是作为较早的入行者，智美体育也尝到了马拉松赛事先行者带来的丰厚收入。比如其明确将业务重心转为马拉松的2017年。根据智美体育2017年的财报，当年其运营了“奔跑中国”16站赛事，第16届亚洲马拉松锦标赛以及长春、荣成滨海、常德国际马拉松。
当年财报中，智美体育也首次公布了以马拉松为主的赛事运营及营销的毛利。当年毛利达到7830万元左右，比前一年增加了约80%。此外，其体育服务这一业务中产生了5230万毛利。这一部分收入包括赛事举办收入、广播权销售以及个体消费等。智美体育也表示，毛利的增加主要是由于马拉松运营场次增加并加强了成本控制。
按照上述数据计算，该公司运营2017年的大型马拉松赛事的平均毛利达到391.5万元/场，如果将马拉松产生的周边毛利均计算在内的话，一场大型马拉松赛事的毛利将超过600万元。
前年全国日均5场
生意越发“拥挤”
在经历了辉煌后，专注于马拉松生意的智美体育业绩开始走了下坡路。今年3月30日，智美体育曾发布2020年财报，公告称，通过投资理财，智美体育2020年收获了800万的收入。而智美全年收入为894.2万元，这意味着，在2020年，投资理财成为了智美体育几乎唯一的收入来源。当年，其仅运营了南昌马拉松和深圳马拉松线上赛。其赛事运营和销售共计毛利约为70万元。
这与2020年的疫情不无关系，但是越来越“拥挤”的马拉松生意，也让在2018年失去“奔跑中国”运营权的智美体育无力重返巅峰。
北青报记者通过查询公开资料了解到，2017年中国田径协会规模马拉松赛事达到1102场，较前一年增加了236%。当年参与比赛的总人次近498万。而《2019中国马拉松大数据分析报告》数据显示，2019年全国共举办马拉松规模赛事1828场，较2018年增加247场，平均每天举办马拉松赛事超过5场。
同样增加的还有在这一市场中的企业数量。企查查数据显示，目前我国共有31.7万家体育赛事相关企业，其中41%的企业成立年限在3年以上。近十年体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势，其中2019年和2020年注册量最多，2019年注册量为7.4万家，2020年注册量为7.8万家，同比增长了5.4%。2021年前五个月，我国体育赛事企业注册量为4.0万家，同比增长了90.5%。
中标价码水涨船高
赞助商出手更谨慎
除了“拥挤”的市场，随着马拉松赛事在各个城市越来越受到政府的重视，越来越能为当地吸引到旅游资源等因素，一些省会级、一线城市的马拉松赛事也成了众多运营商中的“必争之地”。各地开始以招标的方式选择运营商，中标的价码也水涨船高。
根据公开的信息，2017年，智美体育中标青岛国际马拉松赛事运营服务项目，金额为2100万元。同样的价格在第二年已经无法为智美体育赢下杭州马拉松。2018年，阿里体育以投标报价1.03亿元获得杭州马拉松赛事2018-2021年开发和运营权的第一中标候选人，折合每年的赛事金额超2500万元。而当时，智美获得该标的第二中标候选人资格，投标报价约为8631万元人民币。
相对于中标金额的水涨船高，赞助商们却在遭遇了疫情后，投资更为谨慎。
艾瑞咨询数据显示，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分。一般而言，省级马拉松赛事中，赞助收入基本能覆盖50%到60%的赛事成本。智美体育总裁任文便曾对媒体表示，早在2015年，智美体育的赛事运营收入占比中，商业赞助能达到90%以上。
智美体育2014中期年报显示，赛事运营毛利率达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。而在失去“奔跑中国”独家运营权之前的2018年，其毛利率降到了27.6%，赛事运营毛利率也仅有14.4%。
分析人士认为，目前马拉松市场竞争激烈，收入相对单一，单独依靠赛事本身来盈利的能力早已不如前几年。同时，马拉松对赛事组织、选手服务、安全保障、后勤补给等有极高的要求，操作不当极易引发安全问题。
对于马拉松赛事这项已经“不太好做的生意”，粗犷发展的隐忧如今已经带来了严重的后果。但是，站在马拉松这一围城之外的资本，仍旧期望有机会进入这座城。
（作者：张鑫）
