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企业公益，是生态还是生意？
临近9月，公益圈又忙碌起来，先是研究腾讯今年的99公益日规则，又马不停蹄学习阿里的95公益周参与说明。往年，两大公益嘉年华你方唱罢我登场，公益人学无止境，乐在其中。只是今年又多了一位入局者，字节公益今年首次开展的9·5“DOU爱公益日”。
本来嘛，对大部分公益人而言，公益日（周）的存在，除了带动更多的人参与公益，让公益出圈，更实际的意义依然是筹款，而平台设置的配捐激励，则是各凭本事薅的羊毛。现在，多了一位平台参与者，蛋糕更大，且带来了新的用户群体，对公益机构而言，当然是件好事。
只是，这个入局者，应该以怎样的姿态参与进来？
8月1日，很多公益人饶有兴致地听了DOU爱公益日的活动说明和宣讲直播。之后，笔者和一位公益人聊天，她显得有些沮丧，因为身处医疗救助领域，她所在的机构被平台规则拦在了DOU爱公益日的活动之外。
在DOU爱公益日发布的规则中，的确规定了参与活动的公益项目应满足字节跳动公益平台项目上线审核标准，“鼓励解决具有公共性、非特定对象的社会问题，以及可持续性的解决方案”，同时也提出本次活动“暂不支持医疗救助领域以及应急救助领域等临时性、短期项目”。
为何会设置这样的限制？据这位朋友分析，可能是担心这类公益项目发布的内容过于血腥或悲惨，平台难以控制，只好“一刀切”了。
被一刀切的不光是某一类公益领域，还包括其他准入要求，一共有八项，除了公益组织的资质、项目的执行时间、额度等要求外，公益机构还要在活动期内发布至少一条不少于15秒的有效筹款视频。
这就对公益机构内容筹款提出了更高的要求。短期内机构要掌握内容筹款是有难度的，毕竟比起图文，短视频更加复杂，所以，公益机构要么自己动手，要么寻找外援。前者增加人力成本，后者增加资金成本，还没参与，可能就被劝退了。
更让人迷惑的规则是，这次活动提出，号召公众“9·5上抖音，开心做好事”，为项目带来非限定配捐资金，要求公募机构以及合作筹款的非公募机构动员更多公众了解公益项目，参与公益任务，即可为公益项目获得配捐，参与的用户同时获得“阳光值”奖励。
怎么个动员法？活动规则也写得很清楚：项目可以创建活动团队并邀请“助力官”，助力官获得“爱心邀请码”，通过分享“爱心邀请码”邀请任意用户参与活动，机构会获得相应配捐金额。
只是，这受邀用户也分三六九等，虽然绑定邀请码后，用户都能获得100阳光值，但如果是“抖音全新用户”，机构可获得20元配捐；如果是“抖音老用户”，则机构只能获得1元配捐。此外，同一个用户只能被一个公益项目（一个邀请人）绑定，新用户打开客户端时需距离复制邀请口令或填写邀请码的时间不超过24小时，且未参与过其他客户端拉新活动（否则奖励无法结算）。
不难想象，当活动开始后，朋友圈可能会被各种“拉新”邀请支配，且这种参与是排他的——这不符合公益的伦理和规律，公益性和排他性显然是截然不同的两种格局和境界。
不过，一位公益人对此还是表示了理解，认为作为一家互联网平台，组织这样一场大规模的公益活动，必然有其商业的目标和考量。
话虽如此，但作为平台，如果公益诉求和自身的商业利益关联太紧，或许就对公益伦理造成挑战。毕竟，任何参与公益的主体，无论政府、社区、企业还是公益组织，必须以公益目标为主导，不能偏离公益目标，这是做公益的原则和初心，否则，在商业目的主导之下的公益，不但无法为企业带来美誉度和品牌影响力，反而可能会对品牌形象造成反噬，不利于企业的发展。
抖音平台公益界面。
当前，越来越多的企业和企业家参与到公益之中，对此我们应该鼓励。但是，参与不代表赠予，只知道捐，不知道如何捐，为何捐，“越捐越卷，越卷越捐”，这样不但造成公益资源的挤兑和浪费，也会因为看不到效果，让企业家善心错付，消磨了积极性，反而不利于整个公益环境的良性发展。
早在120年前，美国大慈善家卡耐基在《财富的福音》中就反对“布施式慈善”，认为“方今百万富翁的罪恶不在于缺乏捐赠，而在于滥行布施”。他呼吁慈善捐款应使更多人获得创造财富、改变自己命运的能力。否则，滥行布施只会造成更多的乞讨者。
所以，企业和企业家在参与公益之前，首先要明白，什么是好公益？企业如何更好地参与公益？在这一点上，很多企业公益作出了探索。
一些企业，不再满足于只是应急式的灾难救助公益，而是将目光投向灾难救援的前端和后端，将公益机构日常赋能、人才培养作为公益目标，如此才能在关键时刻发挥作用。
一些企业，不再只是简单地扶危救困，而是开始着眼于研究社会痛点，布局公益方向和重点领域，不断深耕。
一些企业，看到了公益的长期性和可持续性，通过设立企业基金会或成立公益信托，让公益目标得到永续和传承。
这些，是从个体公益目标着眼，所能开展的常态化公益。对于平台而言，由于天生具备资源配置的能力、一呼百应的流量，也就被赋予更大的社会责任和公益价值。像公益日（周）这样以短短几天的公益时点，吸引大量公益资源的进入，在短期内产生虹吸效应，引发公众关注的，是另一种形式的公益形式和公益创新。但这样的创新，也是在不断试错中一点点完善，一点点进步的。
7年前，腾讯豪掷9999万元，开启了为期3天的99公益日，最初的规则简单粗暴，“你筹款1元，我配捐1元”。这一活动最初的目标是解决草根公益的筹款困境，却不曾想，大量公益机构蜂拥而至“薅羊毛”，活动仅仅15分钟，配捐额度就消耗了1000万元，到上午10时，首日3333万元配捐额度便告罄。
腾讯不得不临时修改规则，更改了每日活动开启时间，且对单人单日捐款额度设置了上限。最终，第一届99公益日以205万人次参与，1.279亿元的用户捐赠额破了捐赠纪录，也让99公益日被冠以“国内首个全民公益日”的名号。
但随后，骗捐，套捐，公益机构筹款的马太效应等问题层出不穷，特别是到2017年出现的大量机器刷单和套捐现象，已经让这场公益盛会偏离了原有的航道，主办方开始反思，比起筹款，如果无法构建一个健康的公益生态圈，无法培养公众对公益本质的理解和公益习惯，社会组织和整个公益行业仍旧会面临大量的发展困境。
之后，腾讯不断完善每年的“游戏”规则，不再以筹款额度为目标，而是引入更多的参与者，一方面，引入更多的企业共同为配捐池注入资金水源，另一方面，通过“微信捐步”、集小红花等方式，拓宽公益场景，增加用户参与度。让公益从线上延展至线下，从行业延伸到社会，将一年一度的公益日分布到一年数次的小红花日，让公益成为一种习惯，让小而美的公益项目能够被看到，试图打造一个人人公益的生态愿景。
清华大学公益慈善研究院副院长贾西津认为，公益日不是越多越好，短期内作为一个公益的切入点是可以的，但从长期来看，一定要发展成为一种公益生态。公益生态必须要有细水长流的、常态化的设置，而不是点化的设置。这种常态一定是要符合公益生态，符合不同的公益组织、不同项目的生命周期，最终实现公益目标，覆盖更广阔的受益面。她认为，平台企业要想做好公益，仅靠企业自身很难深度理解公益的规则，可以和好的公益组织、行业组织合作，去开发符合公益生态的项目，这样的资金投入才会是有效的。
除了更深度地理解公益，发现公益伦理和规律，在笔者看来，更重要的是跟随时代的进程开展公益。在99公益日开展7年、阿里公益周开展5年的背景下，平台和公益组织已经进入到一个共同发展的生态周期，也创建了一个公益生态，此时，要想在公益领域中深度参与，共同做大蛋糕，或许更需要的，是怎样找出一条差异化的路径，共同拓展公益的影响力，而不是重新回到最初薅羊毛的老路上，否则，可能反而是整个公益的倒退。
