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装修、摆设、商品大同小异的折扣店出现在北上广深的商圈一层,比邻而开。
红白色的巨大招牌下,低至2折的进口面膜摆在橱窗最显眼位置。这里有6折的星巴克咖啡,3折的卡乐比薯片,运气好的话,顾客甚至能买到1元1瓶的元气森林。
品类繁多、价格“骨折”的临期店,成为白领们的最新选择。公开记录显示,过去12个月,国内共计注册了119家临期商品专营企业。此前十年间,相关企业累计注册数量为94家。
商圈内,可供选择的临期店越来越多。店铺中,可供选择的临期商品却越来越少。
今年1月,娄春彬关闭了他最后一家临期品直营店。他曾是进口临期食品的最早玩家,如今,撤离成为最稳妥选项。
撤离前,他发现自家楼下新开了一家进口临期食品折扣店。加盟者似乎自信已拿到财富密码。而一个月前,这家店对面刚关闭了一家同类型店铺,经营半年,亏损20万。
新旧之间,我们再熟悉不过的商业扩张故事,又一次上演。
比国货更便宜的进口食品
2020年,疫情隔离后的春天,红底白字的好特卖几乎在一夜之间出现在一二线城市的商场。那些因疫情倒闭的底商店铺被低价转手,迅速换上好特卖招牌。
故事似乎开始于这个春天。
受疫情影响,做线上尾货批发的顾晓健不得不大裁员,只剩12个员工。同样受疫情影响的范智峯,公司则裁到6人。
两人一拍即合,打算将尾货抛售清仓后休息。
清仓前,他们在各私域群里群发甩卖预告,其中有2元的依云矿泉水、4元的巴黎水、十几元的蓝罐曲奇。
第一天,人们还在试探,全店营业额只有1500元。
第二天开始,闻风而来的消费者挤满店面。排队结账的人就有200人。这一天,店面营业额近10万元。此后,抢购的长队一直没有消失。
剩余员工不吃不喝连轴转,依旧人手不足。不得已,两人发动全家来帮忙,范智峯的丈母娘来收拾废纸箱,一天卖出500多元钱。
意外的走红,救活了两个本应解散的团队。顾晓健将原本的线上尾货平台推推购转型为线下临期折扣店好特卖。范智峯团队则在不久后创立繁荣集市。
2020年夏天开始,红、白、黄色显眼门牌的好特卖、嗨特购等折扣店,迅速出现在一二线城市的商圈、园区和地铁站。穿着红色围裙的店员,每到午休或下班时间,便在门口大声叫卖“全部一折”“一到三折”。
店铺里,处处是低价的标语和海报,每个产品的标签上,详细列着商品名称、零售价、现售价折扣程度以及产品产地、有效期等信息。
最出圈的是价格。
5元的元气森林最便宜时只要1元,原价7元的百醇饼干只要2-3元,依云矿泉水从9元降至3.5元,5元就能买到皇冠曲奇和海底捞自热锅素锅,10元能买到一瓶进口红酒,再加几元就能买到荤食海底捞甚至一盒进口面膜。
每个从店里离开的人都提着塞得满满的袋子,总价几乎不会过百。
低价质优的进口临期商品,迅速吸引了大量年轻学生和白领,也带火了这一商业模式。
2021年,全国商超整体业绩并不乐观,销售规模整体下滑2.6%。Top100超市企业中,销售额和门店数实现同步增长且增幅在5%以上的企业有11家,其中就有好特卖。
这一年,好特卖净增291个门店,线下门店数超400家。嗨特购在全国也开出近200家门店。
艾瑞咨询发布的最新报告称,此后3年,临期食品行业还将保持6%的增长率,市场规模预计将从2021年的318亿元人民币扩大至401亿元。
各大临期商品连锁店急速扩张。两年时间,好特卖完成了5轮融资,繁荣集市则拿到了挑战者资本的数千万投资。
无论是顾晓健、范智峯还是其他入局者,都想在疫情下的中国,再造一个日本的唐吉诃德。
那是零售界的怪物,成立于日本经济泡沫前夕。它凭借着超低价的折扣,实现了31年业绩连续增长的神话,即便在日本“丢失的20年”里,营业收入也从未下滑。
可从一开始,国内的临期折扣店们和唐吉诃德就不太一样。
临期“无价”
关于临期折扣店的故事,娄春彬还有另一个版本。这个版本的开头,要比好特卖风行的2020年,提前许多。
2017年9月,娄春彬的第一家闹玩洋行进口食品折扣店在天津落地。店铺开业前,他和店员还在摆货,一大群人就已经顺着门涌进来,70多平的店面瞬间被挤满,每个货架前都有忙碌的扫货者。
低价本身比任何宣传都更吸引人。印尼丽芝士奶酪玉米棒,单价0.2元。德国啤酒单价不足2元。进口的德国牛奶,一箱只要29元。
那是整个天津第一家进口食品临期店,娄春彬透露,当时的进口食品主要在大型商超和进口超市贩卖,溢价率极高,从进入中国到卖到消费者手上,价格基本涨了2-3倍。
而他们则可以把价格卖到市场价的5折。“不管超市电商卖多少钱,我们基本在这个价格上除以二,还抹个零儿。”
即便如此,店铺依旧有丰厚利润可图。
利润来自信息差。
事实上,娄春彬2015年就已经开始做临期食品生意。
他们窥见这一行业,源于此前出口食品公司的工作经验。创业之前,娄春彬是贝蒂斯橄榄油的省区销售经理。这一期间,他见过太多被低价甩卖的进口产品。
这些产品被称为尾货或临期食品。进口食品临期货源主要来自两方面。
一方面,国外进口食品从下单到运输、销售周期极长,需要几个月时间,国内代理商或品牌方常因误判市场,导致商品囤积,需快速解决临期库存。另一方面,大型商超下架的商品、电商等渠道滞销的食品,也会被大量退货。所有这些货物,最终都以极低价格出售。
但实际上,许多产品距保质期还有1/2时间,甚至更久。
行业里默认的规则是,电商仓库很少会入保质期超过1/3的产品,大卖场则会将保质期超过2/3的产品下架。一些商超提高食品进场的标准,食品的生产日期超过一半、甚至超过三分之一,就无法再上架销售。
娄春彬将那时的临期食品市场称为“无价”生意。商场超市将其拒之门外,没有定价,少有需求,价格由尾货收购商定。
2015年时,全国做临期食品收购的企业不超过30家。市场供过于求,尾货商开出多少钱,供应商几乎都能接受,甚至开心。
娄春彬记得,那时候有供应商想要提价,参与尾货收购的几家竞争者甚至会私下达成协议,都不开高价。一方拿到货后,再几家内部消化。
那时,天津最大的两个经销商都主动向娄春彬所在的公司抛出橄榄枝,表明尾货甩卖意向。
娄春彬和朋友们因此拿到了比国产油更便宜的进口油,有时店内的产品定价甚至低于大陆总代理出厂价。
他们从微信端网店起家,与饿了么等平台的几份商场合作,随后开起淘宝网店,因啤酒等产品运费太高,最终在天津、青岛开出线下门店。
门店开设之初,产品价格多为建议零售价的五折,日期越临近折扣越大。啤酒到期前的最后一天,他以0.5元一瓶售卖,被阿姨当场包圆。
娄春彬坦言:“我们是一两折收来的货 ,五折有翻倍利润可赚。四折、三折也有钱赚。而且,只要价格便宜,没有卖不出去的货。”
在他看来,这本就是信息差生意。
从2017年9月第一家店开张,到第二家加盟店开业用了半年,还是加盟店“求来的”。
来店的客人认定这是商机,三番五次软磨硬泡求着加盟。娄春彬本没有加盟计划,也没有加盟费概念,不知道收多少钱。对方仍不死心:“那你收多少钱都行,你到时候反正统一标准我就给你钱。”
2018年4月,对方交了2万元加盟费,店面开业,宣传语是:店内大部分产品售价,低于一套煎饼果子。
在此期间,娄春彬还给好特卖做过代发。当时的好特卖叫推推购。据娄春彬介绍,当时的推推购没有货,没有库房,先找客户,有订单后通过他们代发零食礼包,几个月后发现生意可行,这才线下推广推推购门店。
微商模式的推推购没未走红,娄春彬的公司却已经还清贷款,开始盈利。
那时,公司推拒了无数加盟邀约和投资人入场。推拒并非因为不缺钱,而是因为资本要求在可见的未来,能加速赚钱。
“更多的是看你的公司能不能几何数字的倍增。”
娄春彬和朋友们想做一个慢企业,做一个品质更可控的百年品牌,等到盈亏平衡,也就不再那么渴求融资。
到2019年结束,闹玩洋行在天津青岛开出近十家门店,年销售额达到千万元。
临期食品5%
转折同样发生在这一年。
娄春彬发现,新开业的店铺不怎么赚钱了,一些热销的进口食品品类也跟不上了。进口的牛奶、啤酒货架空了却补不上货,最终只能用一些国产品牌、杂牌、新日期的商品填充货架。
与此同时,附近的同质店铺越来越多。
等到2020年,行业红利肉眼可见地开始消失。
推推购摇身一变,好特卖风靡全国。天津的临期店从一两家到几百家,如今已有两三千家。而全国各地打着“临期食品”名号的各类折扣店,已近万家。
供求关系变了,需求增加几千倍,食品供应商发出消息,立刻有上千家收购商蜂拥而至。供应商重新占据主导地位,他们等着尾货商们竞价,价高者得。而大的连锁店们为了拿到货,愿意一次又一次提高标价。
尾货收购商们不再具备议价权。与此同时,随着大数据日益精密,供应商对货源控制愈发精准,淘汰的尾货数量有限。
娄春彬店的张君雅小丸子,原本进价0.8元,售价1.9元。如今,在众多尾货商的参与下,进价已涨到2.5元,超过当年售价。
1元的德国啤酒涨到3元,2元的进口巧克力有人出6元收货,而新日期的巧克力进价也才7元。在娄春彬看来,这样的便宜显得有些鸡肋。
头部折扣连锁店高歌猛进,一轮轮融资,开出数百家门店。其中,好特卖从80多万的加盟费,更改为34万保证金+1.98万培训费。
按好特卖招商负责人的说法,好特卖店铺每个月营收在60万-70万元之间,最差也有30万元。
而同样做临期食品折扣店的娄春彬已经陷入焦虑,附近的同质化店铺越来越多,他们能抢到的进口临期食品越来越少,店面销售额开始下降甚至亏损。娄春彬开始无故胃痛。
“每天睁开眼,5000块钱就没了。”
2021年,新店开业时,娄春彬发现,进货单上的进口临期食品只有5%左右,而更多同类型折扣店,进口临期食品占比甚至达不到5%。
他还记得3年前店铺的进货单,当时的进口临期产品比例是100%。
竞争之下,进货价越来越高、出货价越来越低,每家店的货架上,进口食品越来越少,单店盈利能力越来越差。
察觉到利润率下降一倍后,娄春彬决定结束这场创业。2021年起,店面租金到期后不再续约,店铺一家家关闭。
最后一家自营店的租金到今年3月,但过年前,娄春彬决定缴纳违约金,提前闭店退场。
开店的每一天都在赔钱,而店面所在的苏宁家乐福本身,客人也不多了。他担心再留下去,只会亏得更多。
那时,店面5公里以内,同质的折扣店还有两三家。高覆盖、同质化的问题愈演愈烈。在北京,望京SOHO为中心,500米内,临期折扣店就有三家。
商品琳琅满目,5元的海底捞素食火锅和超低价的进口巧克力却可遇不可求。面膜从美迪惠尔换成春雨,再后来,不知名的国外品牌占了大面墙橱窗。
有创业者想要加盟,在天津河北转了一圈调研,发现所谓临期店里根本没多少临时食品,都是山寨品或网红食品。
在北京的望京一代,折扣店店员已经很久没有出门吆喝过了。白领们依旧按时打开,购物袋里的商品数量却在减少。
张晓曾是好特卖的忠实用户,每月扫货一次。后来,她买到泛潮的薯片,决定换个牌子。没想到一个月后,她又在莱特购买到已经有些变味的饮料。
她还记得那是瓶元气森林,感觉味道不对,她又仔仔细细看了商品信息,饮料比隔壁店便宜了五毛,但保质期只剩10天。
在黑猫投诉上,关于临期折扣店食品霉变、异物、过期的投诉,已达上百条。
临期折扣店的新生意
好特卖们也在寻求转型。
娄春彬今年曾前往天津万达的某临期食品连锁店探店。他发现,店铺里为数不多的进口临期食品确实很便宜,毛利率不超过16-17%。
“这个企业真的在劫富济贫,他们只加了很少的毛利销售,以批发价作为零售价卖给消费者,所以可以去扫点货。”
不过,毛利极地的临期商品,无疑只是吸引消费者进店的噱头。
如今的好特卖中,临期产品只占了极少比例。更多产品的保质期在一年以内,甚至还有不少出厂两个月以内的正期商品。
更多商品还是便宜了,但比起2020年的3折5折,如今不少商品的便宜幅度为0.5元-2元。
蒙牛、伊利、娃哈哈、元气森林等常年存在尾货问题的产品,在各大折扣店频频出现。不知名的外国品牌商品放在显眼位置,如马来西亚Numbudh免洗抑菌洗手液,湾湾乳饮料,看似进口,却在电商平台搜无此物。
部分折扣企业做起自有品牌,嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司注册“木头奇奇”“强小鲁”等食品、日化相关商标。而“强小鲁”与网红产品“王小卤”在包装上高度相近。
繁荣集市成为元气森林等新消费品牌、二三线品牌的集结地,营销费成店面主要营收之一。不满意的消费者在避雷贴中,则直接将这些品牌称为“杂牌军”。
中国食品产业分析师朱丹蓬直言,如今的临期食品更多是一种引流工具,而毛利更高的二三线产品才是集合店的主营项目。
转型之外,店家甚至打起提价主意,好特卖的巴西巧克力饼干Cory售价10.3元,在电商平台的平均售价为7.5元。嗨特购售价7元的希腊进口汽水epsa,比线上价格高出30%。
而在娄春彬看来,临期食品这个行业早在一年前就不存在了。他将临期店创业经验分享在各大平台,面对咨询者,最常说的话就是:自己干可以,别加盟就行。
在他看来,中国零售店的尽头是夫妻店,两人轮转,熬住时间,就能长久地活下来。而一旦连锁化,计算人力、运输等成本,效益就大不相同。
范智峯也曾直言不讳:“如果临期食品店只卖临期,那就是品牌方的下水道。”
可是,与好特卖们临期商品占比5%不同,顾晓健、范智峯等创业者们一心对标的唐吉诃德门店,至今仍有30%-40%的临期、尾货、瑕疵、停产商品。
而临期折扣店们不做尾货做零售,又如何与零售店拉开差距?
闹玩洋行最后一家直营店关闭后,娄春彬转型试水视频类知识博主,讲解他所熟悉的商业世界。
视频里,他详细复盘了临期食品的创业始末。他从不后悔关店,不打算重新回到这个行业,也从无留恋。