618大混战，猫狗抖快各自的“小心思”

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

618，电商平台们造出来的年中大促季，如今已经成为上半年最重要的消费战场。

5月20日，天猫和京东同天启动了618发布会。两天前，快手做了一场616线上发布会，媒体采访环节颇具“老铁”特色——记者们得和发布会现场的快手小二连麦进行采访。

天猫的618启动会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪反复提及的关键词是“生活总有新惊喜”。他从四月份开始筹备，但在发布会上，他呈现的是一个极其简单的PPT，每页只有零星几个加粗大号的关键字，没有图片。最后一页写着“祝大家618快乐”。

这个PPT几乎体现了这次618中，天猫希望传递出的信号：简单。从消费者最容易感知到的层面，天猫618的玩法总结起来有以下几点：

1、预售期提前4小时，不用再熬夜加购了。

往年的双11或618，预售都从夜里0点开始。去年李佳琦在直播间里敲锣，喊大家“起床了”的直播片段衍生成网络谐音梗，“琦困无比”。但今年天猫618预售不用熬夜，5月24日晚8点就可以抢预售商品了。天猫做这件事的目的，也是为了增加直播对购买的驱动力。

2、会员优惠多。

这里的”会员“包括天猫的88VIP和品牌会员。

88VIP，是第一次在大促中力推。除了享受优惠折扣以外，每人至少能再领520元红包——目前，8.9亿年度活跃用户中，88VIP用户在千万级别，吹雪希望能在618期间增加500-600万总人数。

品牌也能通过提供专项福利和优惠让消费者成为自己的会员。20000家品牌的会员能享有优惠，包括乐高旗舰店推出的部分模型，也仅限会员购买。

3、打折商品全。

25万品牌参与，是去年的2.5倍，1300万商品打折，每天10万件大牌商品6.18元；

4、不知道买啥？

正式推出“天猫榜单”，吃的穿的用的，每个人都可以“抄作业”。

……

快手616启动会上，快手电商产品负责人六郎不断强调，“要重塑信任机制”。更早之前，抖音电商和京东则用一份合作年框先打响了618的信号枪。

几家新老电商平台们从各自领域出发，来到618的激战场时，都有哪些具体玩法？作为消费者，更关心的是各家电商更优惠，更好买——在多平台经营成为常态的当下，平台机制和规则总是直接或间接影响消费者往哪里走，而消费者的流向决定了商家们在平台上的投入。

榜单：天猫的发现感

天猫618启动会上发布了一款重磅的用户产品，天猫榜单。吹雪这么形容它：“全年最重要的消费者体验产品。这将是天猫未来to C最重要的产品，能帮助大家发现更新的商品。”

618期间，消费者可以在搜索框中输入“天猫榜单”，就会出现包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。同时，搜索一件商品时，商品详情页中也会出现商品在榜单上的排名。

（天猫榜单示意图）

榜单在消费史上其实并不新奇。中国人最熟悉的几个消费榜单，米其林、日本Cosme大赏，或是豆瓣影音榜——其实都是在通过专业消费者或大众消费者们的经验，告诉大家更值得把钱或时间花在哪里。对一个消费小白来说，榜单堪称一种指引或种草，甚至能直接推动消费决策。

以中国女生和日本代购奉为圭臬的Cosme大赏为例。这个美妆资讯网站从2000年开始，根据用户在网站上对产品的打分，从1000多万种商品中评出当年的最佳化妆品排行。

Cosme覆盖了一大半20岁-40岁的日本女性消费者，也相当看重点评的真实性——譬如用户注册时得填写个人信息、职业和肤质，评价不能复制粘贴；水军评价会被清理；要让评价生效得填写手机号；不同资质的会员拥有不同权重的评分。因此，Cosme大赏被视作美妆界的权威榜单。

如果说Cosme需要依靠用户主动评价，天猫榜单则是基于算法和消费者真实行为数据的集合。

天猫榜单负责人江念介绍，天猫将在618期间会发布几个维度的榜单：销量榜（包括销量和销量飙升榜）、好评榜、回购榜。

（天猫榜单负责人江念）

销量和回购本身就是清晰的数据，天猫还会将写成文字的好评拆解成几个可量化的数据。譬如，一些用户给商品打了个综合好评，算法会自动分析语义，将评价文案拆解，分别对一件商品的物流、服务、商品质量等几个维度打分。

对消费者来说，榜单是影响消费决策的因素。事实上，天猫在618之前推出的灰度测试显示，拥有天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。

对商家来说，榜单意味着一个重要的流量入口。但吹雪表示，天猫榜单作为一个算法型产品，不会通过竞价进行排名，“我们一定不会把它做成广告类产品”。

不能花钱投放，商家依然有机会冲入榜单。

即食品牌日日煮的电商负责人对「电商在线」表示，天猫推出榜单，其实是在倒逼品牌和经销商们去做好自己的产品、服务和内容，以此提高用户评价。他认为，淘系电商释放的信号是，“开车”这种运营技术流导向，开始转向以产品和服务、口碑为导向。

（榜单示意图）

淘宝从2003年发展至今，分别经历了货架时期、搜索时期、信息流推荐等时期。在那个听起来挺遥远的搜索时期，商家们增加商品曝光的主要工具是“直通车”——它通过竞价让商品排在搜索结果前列。而电商老手们，往往精于“开车”，意味着花最少的钱，给自家产品做最大曝光。电商圈子里，经常流传着运营大牛只花几分钱就能排名搜索结果首屏的传说。

但在淘宝APP今年以来的几次改版中，直播、短视频、上移至淘宝首屏的商品信息流，以及新出现的种草平台“逛逛”，都成为了消费决策链条中的的一环。榜单也会是其中之一，并且会在任何时期都能影响消费者决策。吹雪表示，它会成为一个常态化的产品。

但单纯依靠数据驱动的榜单有个局限，缺少发现感。Cosme大赏尽管权威，就至今被人诟病：上榜的往往是日本本土的平价美妆，国外美妆、小众或高端产品难上榜。它对于囊中羞涩的学生或白领来说更友好，但消费能力更高，对小众先锋品牌更有追求的消费者并不感冒。

这或许是天猫榜单引入专业消费者推荐的原因。专业人士的推荐和评测，能给不知道有什么可买的消费者提供选择，也能给陷入选择困难的普通消费者提供指引。

除了由数据驱动的榜单，这次榜单还包括小二推荐榜——由超过1000名最懂货的天猫小二选货，还有最会买的消费者和专业人士参与评审。譬如被称为“最帅牙医”的尤里克，过去一年里，他测评了超过1000支牙膏和1000支牙刷。

“天猫是618核心战场”

榜单是一种发现手段。真正带来发现感的，是商品本身。

吹雪在发布会上透露，今年共有25万品牌参与今年天猫618，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。

这是有史以来参与商家数最多的一届618。其中4.4万商家都是“618新玩家”，有珠宝品牌梵克雅宝，爱马仕，GUCCI这样的皮具品牌，以及La Prairie、Dior等高奢美妆；有乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及老字号的颐和园、三星堆等文创品牌，还有如近两年飞速蹿升的大胸内衣品牌奶糖派、植物护肤品牌逐本等消费新品牌。

想要买新能源车的，也不用跑4S店了，天猫也将对汽车进行百亿补贴，部分车型将低至五折。

奶糖派和日日煮等新消费品牌都对「电商在线」表示，自己最主要的运营阵地还是天猫。

2012年成立的日日煮，刚成立时是一个像“下厨房”那样的食谱视频平台，从2019年起，它转型成为一个做食品的消费品牌。除了布局商超等线下渠道，日日煮也在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多条线上渠道售卖自家商品，还在今年五月份上线了美团优选等社区团购。

这几年爆发的食品赛道是个风口。但品牌们需要在最短时间内抢占细分赛道，才有可能迅速占领更高的市场份额。对于日日煮这样一家希望在即食菜做出名声的品牌来说，天猫是最主要的战场。

一方面来自于天猫消费者的购买力。最新一季阿里财报显示，淘系电商的ARPU（每用户人均收入）超过9200元，而拼多多公布的ARPU为2115元。

“天猫和京东用的是同一个商品池，拼多多用的是另一个商品池”，日日煮电商负责人表示。针对天猫和京东，日日煮卖的是39.9或49.9元一份的捞饭，而“拼多多是一个冲量的平台”，消费者快进快出，最畅销的是19.9元的自热锅。

消费者只认价格，而非认准品牌或店铺的消费，没法为品牌带来积累。因此，尽管各个平台都相当重视品牌——抖音为品牌开发出了品牌旗舰店页面，快手也正在大力招募品牌，对品牌提供各种流量扶持，但日日煮只参加了天猫618，备货量也比往年高了三倍左右。“天猫对我们打造品牌价值的作用更大。”目前，天猫旗舰店贡献的销售额占日日煮电商总销售额60%的比重。

除了和日日煮的品牌策略相关，其电商负责人也有注意到，淘系电商除了看重GMV，开始更看重品牌自身的品牌力，以及对外部流量的吸引力。他将抖音和快手看作天猫店的引流池，天猫上新了什么新品，抖音和快手就会跟随着上新。

天猫“新”、快手“信”、京东抖音互补短板

这次的618玩法中，天猫不断强调的信息，是更多、更新的商品和品牌，榜单则是发现新品的方式。

在“信任”的主题下，快手主要做了两件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一场盛大的联合卫视的直播。快手电商平台体验负责人罗琼表示，这是快手第一次发布“台网联动”。

联合老牌卫视做直播，这点很好理解。这和近几年春节，各家互联网大厂都希望成为春晚的冠名商一样——都是利用传统卫视在下沉市场中的声量，持续吸引流量。观众能在看江苏卫视或湖南卫视时，发现快手的直播间，成为主播的粉丝。快手的老铁们也可以助力喜爱的主播上晚会，打榜第一名的老铁能获得1公斤真金。此次天猫618，也和去年一样，继续和湖南卫视台网联动。

小店信任卡则是快手为了打消消费者直播购物的顾虑。除了电商平台的基本保障（七天无理由，假一赔十、极速退款、极速退货）之外，还会推出退款不退货、退货补运费的类天猫类保障。这些保障有品类限制，退款不退货是为了解决榴莲这种高价生鲜或内衣等品牌下单困难的问题。快手希望商家用这种短期的投资，挣回老铁们对自己长期的信任。

而京东和抖音的联姻，和去年京东携手快手类似：抖快为缺内容和流量的京东引流，京东负责补足抖快“货”的短板。只是这次京东会在抖音开一家旗舰店，还有专门的618运营位。

从几家电商平台的玩法来看，天猫推出榜单，快手推出小店信任卡，基本上都是从消费者的体验层面，解决购物决策链路中的关键问题。当这些问题解决，最终指向的是商家的成交转化率。

更深入地看，这几家分别处于不同发展阶段。天猫618通过推新品、推88VIP，正是为了从存量市场中挖掘增量的价值，让消费者知道要买什么，买买买也变得更容易。而快手和抖音仍需补上货和服务体验的短板。过去几个月，当外界沉浸在拼多多AAC（年度活跃消费者）超过淘系电商的感叹或质疑时，阿里继续在问核心电商业务要效率，并且在最新一季财报实现对拼多多AAC的反超和ARPU的大幅度领先。618看起来就是天猫商业场效率爆发的极致场景。

电商永远是最基础以及有效的变现途径，这次618就是检验平台能力的一个好机会。发令枪已经打响，答案立见分晓。