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文|每日人物 赵若帆
编辑|钟十五
选秀综艺将面临严厉监管了。5月10日，北京市广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》（以下简称“《通知》”），称严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔。
此前，《青春有你3》（以下简称“青3”）和冠名商蒙牛双双道歉，称终止节目录制，取消决赛，并与消费者协商退款。
“流水的选秀，铁打的蒙牛”。从2015年至今，蒙牛先后冠名《奇葩说》《极限挑战》《声入人心》等15档综艺。据蒙牛财报，2016~2020年，蒙牛的广告宣传费用合计327.229亿元。
蒙牛一早就发现了选秀综艺冠名背后的巨大利益，并在冠名路上突进狂飙。自2019年起，蒙牛连续三年成为《青春有你》和《创造营》这两个超级IP的总冠名。只是，急于求成的蒙牛将投票码放在瓶盖内，重重发酵之下，最终导致“倒奶事件”发生，也按下了选秀冠名的暂停键。
今年4月，《反食品浪费法》已正式实施。北京广电局的《通知》无疑是雪上加霜。称霸选秀综艺冠名16年的蒙牛，是该反思一下自身的策略了。
冠名超女，大获全胜
蒙牛与综艺节目结缘，最早可追溯至超女时代。
2003年，连年的价格战让传统乳业的市场利润已逐渐逼近天花板，各大品牌亟需在常温纯牛奶之外，开辟出新的利润增长点。蒙牛瞄准了年轻人市场，并推出了新品酸酸乳，希望借此打开新的利润增长点。
超女便成了契机。2005年，刚成立6年的蒙牛花费1400万元，拿下了湖南卫视选秀节目《超级女声》的冠名，随后蒙牛又陆续投入了近1亿元的广告费。
彼时蒙牛的液态奶总监孙隽负责此次营销策划，有意将酸酸乳与节目深度绑定，超女线下的选拔和活动都在蒙牛的销售网点进行；20亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息；随后蒙牛又签下了首届季军张含韵，一首《酸酸甜甜就是我》不仅唱红了张含韵，也让蒙牛家喻户晓；赛后又举办了“超女训练营”，宣布只要购买酸酸乳的女生就有机会参加。
冠名超女彻底捧红了酸酸乳，其销售额直接从2004年的7亿元飙升至2005年的25亿元。要知道，当年整个蒙牛的半年营收也不过47亿元。酸酸乳在广州、上海、北京、成都四地的销量也超过了100万公升，为去年同期的五倍，其品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超了竞争对手伊利优酸乳3.8%。这一现象级的营销策划入围了2005年中国十大营销事件，被写入了商业案例，至今还为人津津乐道。
05届超女的线下活动都在酸酸乳的销售网点举办。 图/网络
超级女声这档爆火的综艺本身凝聚了大量13~18岁的年轻女性，这与蒙牛的目标市场不谋而合。借助综艺冠名，酸酸乳品牌也打上了潮流、时尚的标签，并且与“敢于追梦”的偶像联系在一起。靠着冠名，蒙牛率先占据了市场认知。
孙隽的尝试，让蒙牛尝到了与综艺节目联动的甜头。2006年，蒙牛再度与湖南卫视签约，独家冠名费已升至6000万元。自此，蒙牛成为了综艺节目的常驻嘉宾。
根据蒙牛2006年财报，当年蒙牛的总销售额达162.46亿元，同比增长了50.1%。自2006年起，蒙牛连续五年位列全国市场同类销量销售额第一名。与之相伴的是，蒙牛的广告费用也在一路攀升，当年1~10月的广告费用达5.32亿元。
再战超女，定下“买奶打投”雏形
超女的爆火让品牌们看到了综艺节目的价值，纷纷投入了综艺冠名之战。
其中，伊利自2011年起押宝了多款综艺，包括安慕希冠名的《奔跑吧兄弟》，金典冠名的《我是歌手》和QQ星冠名的《爸爸去哪儿》都大获成功。伊利借此成功翻身，并于2012年重回到了奶业第一的位置，与蒙牛拉开了59亿的收入差。
同一时期，蒙牛却在综艺冠名上节节失利，冠名的《花儿与少年2》《全员加速中2》《中国最强音》《十二道锋味2》等节目反响平平，未能复刻“超女”的辉煌。此外，网络综艺的崛起，让电视综艺出现衰退之势，仅靠冠名电视综艺的营销模式逐渐失灵。
更重要的是，2008年的“三聚氰胺”事件和2011年的“黄曲霉素”事件更是让整个乳制品行业深陷信任危机，产品越来越难卖，乳业增速难再提高。蒙牛亟需转变营销策略，用新方法来拉动产品的销量。
2016年，湖南卫视重启了《超级女声》，蒙牛再次冠名。不同以往的“品牌曝光”，蒙牛开始探索节目赛制与产品销售深度捆绑的可能性。粉丝可以通过扫描酸酸乳包装上的超级二维码，获取超级币，用以助力喜爱的选手。
16年超女重启，投票规则却变成了扫描产品二维码。 图/网络
这套初试粉丝经济的新模式刺激了销量。超级二维码轰动全国，截至2016年8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳二维码，共扫描超级币15.4亿个；酸酸乳1~5月销量远超预期，并成为蒙牛单月销量最高的新品。
另一方面，乳饮料产品利润高，蒙牛酸酸乳的平均毛利达到25%乃至30%以上。结合粉丝经济营销模式的刺激，可以在短期内让企业获得的更高收入。
蒙牛借此实现了扭亏转盈。2017年，蒙牛全年收入达601.56亿元，净利润达20.48亿元，同时，蒙牛当年的销售及经销费用也涨至149亿元。
正是从这时候开始，蒙牛探索出“一边冠名营销，一边卖货”的新模式，将销售策略融入节目赛程制定，让综艺选秀节目成为大型的“带货现场”。由于投票二维码直接印在瓶身上，许多粉丝不用购买就能扫描到，因此该模式还只能算是“买奶打投”雏形。
在此之后，蒙牛真正开启“奶票”时代。不过，这离不开农夫山泉提供的思路。
三年选秀，口碑滑坡
2018年，爱奇艺推出《偶像练习生》，农夫山泉独家冠名该档节目。除在爱奇艺官方投票外，粉丝如果想要获得额外的投票机会，还可以整箱购买限量版的维他命水或矿泉水，助力偶像出道。节目播出期间，相关产品的线上销售额翻了500倍。
农夫山泉此举彻底将产品销售与节目赛制牢牢捆绑了起来，也彻底激活了粉丝经济。品牌们也纷纷受此启发，开始有意将产品销售与综艺赛制结合。
2019年，蒙牛一举成为了《青春有你》和《创造营》的总冠名，并让旗下“真果粒”和“纯甄”分别成为了两档节目的打投产品，一冠名就是三年。
“真果粒”和“纯甄”都是蒙牛旗下主打高端时尚路线的乳饮料，消费者主要集中于都市白领女性、大学生和时尚潮人。蒙牛选择这两款产品冠名，也是希望它们能复刻酸酸乳的辉煌。
为了更好地植入节目，蒙牛曾先后对两款产品进行了高端化升级，推出了纯甄“小蛮腰”系列，真果粒“缤纷果粒”和“花果轻乳”系列。其中“花果轻乳”主打低脂健康，每瓶均价7元。
蒙牛将“花果轻乳”与“青你”深度绑定，除了打投外，还在节目中频繁露出。 图/网络
同时，为了拉动销量，蒙牛在打投产品的设计上也逐渐剑走偏锋。以“青3”为例，粉丝有两种方法助力。一种是印有“青3”官方logo的真果粒“缤纷果粒”系列，每箱都有卡，可兑换10个助力值。另一种则是真果粒“花果轻乳”系列。该产品每箱10瓶，每个瓶盖上都有二维码，扫描可兑换2个助力值，每箱可兑换20个助力值。对比之下，用“花果轻乳”助力更为划算。
两款产品都没有辜负蒙牛的期望。截至2020年6月10日，蒙牛淘宝旗舰店显示，“花果轻乳”月销量近1.5万件，纯甄“小蛮腰”月销量近2.3万件，远超其他乳饮料产品。蒙牛也在2020年财报表示，2020年液态奶受疫情影响下收入下滑，但“花果轻乳”系列实现了逆势增长。
这些亮眼的营销效果，都是蒙牛用真金白银砸出来的。光是冠名《青春有你1》，蒙牛就花费3亿元。根据财报数据，2018年~2020年，蒙牛销售及经销费用分别为188亿元、215亿元、215亿元，分别占总营收的27.2%、27.3%，28.2%。
形成鲜明对比的是，蒙牛这三年的总收入同比增长分别为14.7%、14.6%、10.6%。销售及经销费用连年大幅增长，且远高于营收增速。但销售支出也并未明显拉动营收增长。
失约双千亿，能否再创一个蒙牛？
在知乎、豆瓣、微博等社交媒体上，纯甄、真果粒的口碑却不如销量一般理想，“甜味剂的涩味久久在嗓子里徘徊”“两天也喝不完一瓶”等成了常见的评价，更有网友评价哪款产品更难喝，蒙牛的口碑在市场上不断滑坡。
粉丝们也厌倦了平台与品牌的营销套路，逐渐认识到自己被“割韭菜”的实质，不再买“奶票”的账。豆瓣《青春有你》《创造营》的讨论组中，“不花冤枉钱，不当冤大头”成为了越来越多粉丝的共识。
更重要的是，纯甄和真果粒目前已经成为了蒙牛营收的重要支柱。据蒙牛财报数据，以纯甄为代表的常温酸奶业务是主要增长驱动力，2015年~2019年间的复合增长率达17%，而真果粒则在液态奶业务中收入体量排名第三，是乳饮料业务的主要增长点。
在这样的情况下，北京市广电局印发的《通知》，无疑砍断了蒙牛两条重要的产品销量增长点，蒙牛亟需寻找到新的业务出路。
“双千亿”目标失约，“再造一个蒙牛”是否又能如愿？ 图/网络
另一方面，在奶业加速集中化的趋势下，蒙牛乳业近些年来加速狂奔，除了大手笔赞助综艺来营销以外，还疯狂并购了君乐宝、妙可蓝多、雅士利国际等企业。营销费用过多，营收增长乏力，债务不断增加，盈利困难等隐患也逐渐浮现。
2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放曾立下了“两个千亿”的目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”。但从2020年财报来看，全牛营收达760.348亿，低于去年的790亿元，净利润更是只有伊利的一半。
蒙牛在2020年财报中，还展望“2025年，再创一个蒙牛”，称要成为消费者至爱、数智化、国际化、文化基因强大和更具责任感的蒙牛。目前，无法知晓这个目标是否会如同“双千亿”一样不了了之，但现实来的更为紧迫。面对过于倚重综艺冠名带来的重重困难，蒙牛是时候做出改变了。
