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近年来，动辄投资上亿元的康养项目接连传出落地动工的消息，这个集休闲、康养、娱乐等元素在内的大家伙，究竟有多大“钞能力”？根据5月24日社会科学文献出版社联合多单位发布的《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告(2020)》(以下简称《报告》)，全国各区县已经成功招商并开工建设的康养项目达5000余个，但与之形成鲜明对比的是，已经开张并实现盈利的并不多，仅旅居康养就有七成项目处于亏损状态。这反映出，不少康养项目存在未能与消费者需求契合、市场认可度低等问题。可见，康养产业发展概念火热但缺乏实践，产业供需结构仍存在较大错位，巨大的市场潜力还有待进一步挖掘。
房企等资本加码
近年来，康养项目热度居高不下，各类康养小镇、村庄先后落地开工，新兴的康养业俨然成为了投资市场的“香饽饽”。
根据《报告》，投入康养产业的资本有三大来源：一是以房地产和医疗机构为代表，通过原有主营业务介入养老服务的企业。这部分企业较早进入了康养领域抢占风口。如万科就于2009年进军养老地产，目前养老业务已布局16个城市；恒大健康也已开发12个恒大养生谷项目；融创中国则着手开发康养项目，分别涉及养老病房、养老社区和候鸟式养老服务，目前已布局康养项目达22个。
与此同时，以险企为代表的金融资本也凭借其投资实力进入康养领域。如泰康人寿，就已基本完成在国内东、西、南、北、中的养老社区布局。而第三个主力投资则来自科技领域资本，主要由互联网企业，如腾讯、阿里和百度等展开，大部分以发展互联网医疗和“智慧养老”为切入点。如推出老年人网络购物、线上健康医疗问诊、健康管理等服务。
除了企业，各地主管部门也加大了对康养业务的关注。去年9月，在山西晋城召开的某康养会议上，现场有28个项目签约，总投资额达610亿元；同年，广西召开的某健康类峰会，仅开幕式上就有24个投资项目符合条件并签约，投资总额为2306.5亿元，其中100亿元及以上项目7个，投资额达1890亿元。2020-2021年，海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区新开工建设项目有6个，投资额近50亿元，2020年全年约有70余家医疗产业进驻园区。
七成旅居康养项目亏损
不过，康养项目似乎并不如预想中的那么赚钱。根据《报告》项目组调研，目前全国各区县已经成功招商并开工建设的康养项目达5000余个，但已经开张并且实现盈利的并不多。以旅居康养为例，约有70%的项目是亏损状态，20%勉强持平，仅有10%能够盈利。大量投资“砸”起来的项目效果不遂人愿，除了投资体量大、回收周期长等因素，还与供需错位息息相关。
统计数据显示，目前市面上年均约有5000亿-7000亿元的康养产品是为满足老年人需求而提供的，但这类产品仅能满足约16%的老年群体。大部分金融资本在投资康养领域时，受国内地产热的影响，更青睐“旅游+居住+养老(其他配套项目)类的康养地产项目。但这类综合体投资规模大、回收期长，运作模式以“圈占资源、概念康养、地产为王”为主，与市场的主体需求差别较大。另外，还有部分投资者的逻辑在于“抢占高地，提前布局”，并没有探索出一条正确道路就盲目进场，项目累积反而成为了甩不掉的“包袱”。
而且，疫情的出现进一步加剧了盈利难现象，首当其冲的就是康养旅游业。在这一业态中，旅行社等提供康养产品的中介机构受到巨大冲击；以提供住宿服务、其他配套康养设施为主营业务的康养酒店、旅居小镇等地产类项目的入住率也有明显下滑。
在北京大学社会学系博士后、欧亚系统科学研究会老龄产业研究中心主任郑志刚看来，近年来的确有一些康养项目依靠当地资源优势等发展较好，但更多的企业还是只停留在“康养”的概念上，提供的服务相对基础和浅层，如逛养生基地、前往园林采集草药等，并不能满足消费者日益上涨的康养需求。加上没有找到准确的客户定位，导致市场接受度不高，难以实现盈利。
康养+网红打卡可行吗
在专家看来，想解决康养行业的盈利难题，当前的投资结构就需做出改变。“除了一味投资康养地产，投资者也可向近来大热的旅游产品、医养结合、运动康养等方向倾斜。”郑志刚称，“受疫情等多方面因素影响，消费者对医养结合、康复管理、户外运动等方面的关注度不断提高，只要能提供高品质的服务，未来这部分市场还是有很大发展空间的”。
《报告》也指出，由于疫情高峰期间正值冰雪运动旺季，许多运动爱好者的户外运动旅游需求不断累积，并且文旅部启动全国冰雪旅游宣传推广活动，预计在2021年冬季冰雪旅游将快速成为康养旅游的新热点。
值得注意的是，近期部分企业由于自身康养类产品吸引力低，开始尝试引入一些网红打卡、游乐类项目。对此，中国老龄科学研究中心副主任党俊武表示，康养类项目的主要客群年龄相对较高，网红项目与康养本身的定位就不符，短期内或许会吸引到部分年轻客群，但长此以往并无益于树立口碑和品牌建设。“另外，网红项目具有周期性，热度过后很难继续吸引消费者。”党俊武称，“另外，对有康养需求的客群来说，康养项目能解决什么样的问题很重要。有慢性病的消费者和需要短期康复护理的消费者就不能放在同一套产品里。这就需要企业做好细化客群分析，根据需求丰富产品种类。”
值得一提的是，多名专家均直言，目前我国康养产业发展面临概念过热、进场企业多但产品相对单一、缺乏可参考样本等问题。未来企业在选择投资时，除了衡量自身产业优势，还要因地制宜，根据当地的自然资源或客群特点来设计和推出产品。
（作者：蒋梦惟 杨卉）
