鸿星尔克系统崩溃，互联网重度用户的消费逻辑变了

7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知，因为短时间订单激增，导致公司系统崩溃，仓库已空。这已经达到诸多企业想要的理想状态，品牌该有多火，才能被买到崩溃。

如果不是在河南水灾中凭5000万捐赠冲上热搜第一，鸿星尔克其实是一个和消费者渐行渐远的品牌。尤其对互联网重度用户和新消费品牌的重度用户“Z世代”（95后和00后）来说。

鸿星尔克2000年在“中国鞋都”晋江创建，与“晋江系”安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟等相比，鸿星尔克已严重掉队，2020年营收为28.43亿元，净亏损2.2亿元，而安踏的营收是355.1亿元。

鸿星尔克请过的有影响力的代言人是陈小春，这是Z世代父辈才熟悉的明星。陈小春1967年生人，代表作品是上个世纪90年代的《古惑仔系列》。这几年，陈小春除了带着儿子参加了湖南卫视的《爸爸去哪儿》（第5季）后，几乎已经没有作品了。

就连引爆社交媒体的一句话“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐这么多！”，都透着对鸿星尔克深深的不了解。虽然鸿星尔克品牌严重弱化，在年轻客户群中认知不足，但是离倒闭还差一个微博热搜。

But，这都不影响Z世代客户群对一个陌生品牌毫无理性的追捧——帮鸿星尔克微博会员续费了120年，如果微博还能活到2140年；挤爆直播间，把销售额从4万多提升到1400万；买空仓库，帮鸿星尔克消化掉了数年的库存……

鸿星尔克看似是一个偶然性事件，但也是现在年轻客群消费特性的必然选择。

鸿星尔克事件在企业间引起的震动颇大，近日数家企业的品牌负责人和笔者谈起，公司内部也在讨论鸿星尔克事件。虽然做慈善忌讳带有营销的痕迹，否则就会被质疑动机不纯或者遭遇道德审判，但事件结果已经更像一件成功营销案例。

对企业触动更大的是消费者洞察。今天的消费者，分化如此严重：70后是面子消费，追求性价比；80后是实用主义消费，喜欢大牌，喜欢研究产品；90后（尤其95后）00后，是“野性消费”， 品牌取得顾客价值认同就会被高度追捧，但这种感性消费也意味着对品牌缺乏忠诚度，有点消费虚无主义。

而吴晓波频道干脆认为“3亿中年男人，在互联网购物平台消失了”。虽说中年男性群体丧失了消费力并不足信，营销的本质是洞察一个群体的消费本质，针对细分群体挖掘不同的消费场景。但也传达出基于不同社会背景、教育背景的群体正表现出不同的价值取向和消费偏好。

而在鸿星尔克事件中，最值得关注的是，占据互联网社交媒体的重度用户“Z世代”，已经不能按传统的消费逻辑去审视了。

传统的消费逻辑是，一看品牌，二看质量，三看服务。是品牌驱动的性价比的选择，而现在年轻客群的消费逻辑是价值观驱动的感性消费。

北大国发院BiMBA商学院院长陈春花教授说过这样一个例子，她在北大的商学院课堂上曾对00后提出过一个问题：金钱是不是最有效果的激励？

结果这群学生的回答是她从业20多年第一次听到的。

学生说：“那要看我爽不爽，给我再多，如果我做得不爽也没用；给的不多，做得很爽，金钱对我也有用。”

这意味着今天的价值观越来越多元，反映到消费层面甚至是公司管理，就是年轻人的悦己主义。

包括近期单价10元以下蜜雪冰城的风靡，传递的是年轻客群“你不嫌我穷，我也不嫌弃你low”的消费心理，这是一种情感共鸣，一种价值观认同，从而建立了情感链接的感性消费。

对鸿星尔克的疯狂追捧，是在一次百年不遇的水灾面前，附着在品牌上的良心国货，爱国情怀的无限放大。这是鸿星尔克的荣耀，也是未来潜藏的风险，当一家企业被驾到一个道德制高点，就像被置入了公众聚焦的准星内，如果没有品质、服务等内在实力支撑，以后一点小的瑕疵更容易被放大。欲戴皇冠，也必承其重。

作者：徐昙