小米股价重回低谷：雷军直面新荣耀与苹果的双重挑战

作者|马圆圆

编辑|康晓

出版|深网·腾讯新闻小满工作室

今年8月，当小米成为仅次于三星的全球第二大智能手机品牌后，雷军定下了三年时间拿下全球第一的目标。然而在刚过去的第三季度，小米就被携带新款iPhone13的苹果强势反超了。

小米公布第三季度财报后，截至11月24当天收盘，小米股价大幅下跌6.96%，创下2020年8月26日以来的新低。相比年初已跌超四成。许多不满股价暴跌的投资者纷纷发泄情绪，一位投资者在券商平台评价：“车子造不出，手机卖不动。”

事实上，小米三季度财报整体并不算差，营收、利润均有增长。其中营收781亿元人民币，同比增长8.2%，调整后净利润52亿元人民币，同比增长25.4%。

问题在于小米核心手机业务疲软，出货量同比减少了5.8%。

小米集团总裁王翔在财报发布后接受《深网》等采访时，将手机出货减少归因于芯片短缺加剧。但是除此之外，发布新iPhone的苹果和重新回归的荣耀，对海外及国内市场的双重挤压也是重要原因。

市场调研机构Canalys的最新报告显示，三季度，小米全球市场手机出货量同比减少了7%，市场份额为14%，被苹果反超（苹果市场份额为15%），排名第三；小米国内市场手机出货量同比增长4%，市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，排名第四。

被外界寄予厚望的小米智能电动汽车，预计要到2024年才能规模量产。在此期间，手机业务的好坏将直接影响资本市场对小米的估值。

对于雷军而言，造车之外，还有一场主营业务保卫战。

直面新荣耀

新荣耀是小米国内市场面临最直接的竞争对手。去年第四季度开始，华为由于供应问题出货量锐减，今年上半年，独立后的荣耀也未完全恢复供应，小米OV得到了三个季度的市场空窗期。

到了今年第三季度，随着荣耀供应链完全恢复，开启密集铺货模式，与荣耀品牌定位类似、受众群体接近的小米最先承压。

荣耀手机国内份额从第一季度的3%猛增至第三季度的18%，速度超出业界预期，荣耀CEO赵明最近甚至喊出未来12-16个月登顶国内市场，许多投行研究报告基于荣耀因素，下调了小米明后年的手机出货量预期。

小米和荣耀是直接竞品，两者都有较浓厚的互联网基因，用户重合度较高。相比于OV常年耕耘线下渠道和下沉市场，荣耀最初诞生就是为了对标小米，两者用户大多有科技、潮流、性价比这类标签。

从小米的角度，独立运营后的荣耀可谓来势汹汹。渠道方面，荣耀接盘了众多华为手机渠道，股东中的大量经销商亦增强了其线下能力，据《深网》获悉，荣耀目前各类线下门店数量已超过三万家。

产品层面，荣耀获得了高通等核心供应链厂商的大力支持，Magic3首发高通888Plus芯片，而在此之前高通旗舰芯片一般会交给小米首发。另外据赵明表示，荣耀正计划成立全新的互联网子品牌，这又必然会与小米中低端品牌Redmi正面竞争。

同时，荣耀还在中国之外的全球市场对小米形成了挑战。荣耀在10月底恢复进入海外市场，从公布的计划来看，西欧是重点区域，华为退出后，这块发达市场正是小米增长最快的区域之一。

雷军未在公开场合谈及与荣耀的竞争关系，小米中国区新零售部总经理尚进在此前小米投资者日上表示，“荣耀今年的重点是恢复对其原有用户的占有，也正回到其原有的舒适区，短期内小米和荣耀在用户上的竞争并不明显。”

一位小米市场体系中层告诉《深网》，小米内部的看法是直面荣耀的竞争，“就像雷总说的，生死看淡，不服就干。

荣耀能否维持强势的市场表现尚需观察，也有分析认为，荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求，第三季度超过小米只是短期现象。

对于小米来说，短期内需要关注市场竞争格局的变化，长期来看更需要做的是补齐短板。

很长一段时间，从互联网起家的小米线下渠道都有劣势，尤其是县、乡级下沉市场。小米过去一年强化了对国内线下渠道的渗透，截止10月底，小米之家门店数量突破1万家。

小米中国区总裁卢伟冰不久前对《深网》表示，过去一年新开了8000多家门店，实现了超过80%的县级市场覆盖率。

小米线下的核心思路是效率优先。卢伟冰告诉《深网》，小米新零售战略就线下而言，是以电商的模式、电商的思维去做线下，更关注流量、转化率、客单价这些指标。就单店营收来说，小米更关注ROI（投资回报率），希望确保90%合作伙伴的80%门店可以挣钱。

卢伟冰还透露，小米计划未来两到三年开3万家店，主要聚焦下沉（县、镇）市场。

除了线下渠道之外，小米需要补齐的另一块短板是高端市场。

高端突围战

国产手机品牌冲击高端已喊了多年。2019年初，小米开始实行“小米+Redmi”的双品牌战略，开启了上探高端的尝试，小米10、小米11的定价都提升到4000元段位。

高端市场的重要性显而易见，从财务角度，手机业务的“毛利润=出货量x ASP（平均单机售价）x毛利率”。高端意味着更多的收入和利润，也意味着更高的品牌价值和资本市场估值。

华为退出后，小米OV等国产厂商都希望接盘华为Mate和P系列的高端用户。今年3月的春季新品发布会上，小米一口气发布了小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款定位高端市场的旗舰手机。

小米高端化今年以来取得了一定进步。根据小米第三季度财报，前三季度，小米在中国大陆地区定价3000元人民币及以上，及境外定价300欧元及以上的高端旗舰手机出货量近1800万台，占总出货量的12%。境外定价在300欧元及以上的智能手机出货量预测增长超180%，主要来自拉美、西欧及其他地区。

这直接带动小米第三季度的ASP同比上涨了6.7%，至1090.5元，同时手机业务的毛利率也上升至12.8%。

然而横向对比来看，这一成绩算不上出色。根据Counterpoint数据，今年7月，中国600美元以上高端手机市场苹果占比为63%，华为从50%跌至14%，小米仅为6%；到了10月份，苹果份额进一步上升，5000-8000元价位区间达到83.6%、8000元以上更是达到94.1%（中国信通院数据）。可谓“华为跌倒，苹果吃饱”。

小米未能承接大部分华为的高端份额，原因还是老生常谈的问题：“性价比”品牌包袱太重，以及使用通用供应链导致产品无明显区别。

以去年底推出的小米11为例，这款手机搭载高通骁龙888芯片，而使用这一芯片的手机还包括vivo X60、OPPO Find X3、一加9等等，相比之下，小米11并无实质性的产品优势。

而且小米11发布后，不断有消费者反映出现突然黑屏重启、主板故障、机身发热、WiFi故障等问题，有用户甚至投诉到了雷军个人微博下，小米不得不推出了该系列手机的专门退换货政策。

一位小米内部人士当时告诉《深网》，小米11之所以出现这么多问题，是因为当时为了抢高通888首发时间而缩短了开发周期。这一举措，势必会影响到产品体验，进而伤害用户口碑和品牌形象。

小米高层自然也意识到了这一点，王翔在财报发布后接受采访时说，小米对高端市场非常有耐心，希望一步步提升用户体验和品牌影响力。

不久前双十一期间，小米对多款旗舰机型进行了大幅优惠降价，其中，售价9999元的MIX Fold优惠力度达到3100元，售价4999元的MIX4优惠力度达到1300元，售价4999元的小米11Pro优惠力度达到1600元。如此大的降价幅度，小米高端之路显然还需要时间。

面对苹果高端市场一家独大的现状，小米也在做一些新尝试。一方面是发掘细分市场，今年9月，小米发布了全新的小米Civi系列手机，该系列主打外观设计，聚焦年轻女性用户群体，主要通过线下渠道售卖；另一方面是加大研发投入，财报显示，今年前三季度，小米研发累计投入同比增长了51.4%，达到93亿元。

小米的护城河

核心手机业务之外，小米还有IoT及互联网两项主营业务，在智能手机的存量竞争时代，这两项业务为小米构筑了手机之外的增长护城河。

小米十周年时，雷军在向全员发的公开信中宣布，下一个十年小米的核心战略将升级为「手机×AIoT」。

通俗来讲，就是一个以手机为核心的智能硬件生态，小米希望消费者在购买手机之外，也会重复购买小米的电视、音箱、充电宝、台灯、扫地机器人等智能硬件，而当这些海量的设备相互连接时，又能反哺智能手机夺得增量用户，同时创造互联网收入。

按照小米的说法，其已建立起了全球最大的消费级AIoT平台。

财报显示，截至2021年9月30日，小米AIoT平台已连接的IoT设备数首次突破4亿，同比增长33.1%。其中拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的用户数超过800万，同比增长了42.8%。

客观来说，小米的确在IoT生态上有先发优势。比如，小米第三季度智能电视出货量达300万台，连续11个月蝉联国内市场第一，而相比之下，OPPO、vivo和荣耀等国内手机厂商，在智能电视领域进展缓慢，其余智能设备也大多与小米不在一个量级。

手机和庞大的IoT设备为小米带来了可观的用户规模。小米官方最新公布的数据显示，截至2021年11月22日，小米全球MIUI 月活跃用户数突破5亿，相比十个月前增长1亿。以互联网公司的标准，5亿月活用户本身就具有想象空间。

MIUI用户的增长成为小米互联网业务增长的基础。财报显示，小米第三季度的互联网服务收入达人民币73亿元，同比增长27.1%；毛利率达到了73.6%，同比上升了13.1个百分点；广告业务营收48亿元人民币，同比增长44.7%；海外营收占比20%，增长110%。均为历史新高。

有市场分析师认为，智能手机进入存量市场，在前几大厂商份额不发生颠覆性变化的前提下，手机业务本身可能不会有突飞猛进的进展，但基于手机的互联网服务收入却会成为一个新的增长点，并且服务的毛利率非常可观。

当然，从小米过去一段时间的股价表现来看，相比于其在IoT及互联网业务领域的优势，资本市场更看重核心手机业务的表现。

上述小米市场体系中层对《深网》表示，小米内部预计手机业务第三季度的疲软不会持续太久，因为第四季度，全球主要市场都有促销活动，比如双十一、圣诞节，而明年一二季度，小米又会按照供应链节奏推出多款新机。