荣耀扛起华为半面旗帜：如何从濒死到V字反转？

“同样的产品，如果logo换成华为，销量至少可以翻三四倍。”一位荣耀管理层展示着手里的Magic3手机说。

自去年11月17日华为对外官宣出售荣耀以来，荣耀已独立运营一周年。在这期间，荣耀完成了组织架构、供应链、渠道和产品体系的重新梳理，当下的首要目标是冲击高端。一位荣耀内部人士对《深网》表示，“卖中低端没有难度，把高端做起来几乎是唯一KPI。”

今年8月，荣耀发布了定位高端旗舰的Magic3系列手机，希望承接华为Mate和P断更后留出的市场空白。不过荣耀高端品牌的用户认可度显然不及华为，4599元的起售价也显得过于激进，上述荣耀管理层告诉《深网》，“Magic3的销量确实没达到预期。”

独立后的新荣耀扛起了华为的半面旗帜，中低端开始发力，但高端仍待突破。

一方面，荣耀业务实现了V字反转。今年四五月份，荣耀国内市场份额曾一度跌至3%，但今年第三季度荣耀份额迅速上升至18%（Canalys数据），超越小米，仅次于vivo和OPPO。荣耀CEO赵明预计，未来12-18个月，荣耀就会成为中国市场排名第一的手机品牌。

但另一方面，荣耀更多接盘了华为手机的中低端份额而不是高端，2000元档位的荣耀数字系列是目前的走量机型之一，荣耀公布的数据显示，今年六月上市的荣耀50，国内销量位列2000-4000元价位段第一。

赵明在12月1日荣耀60发布后接受《深网》等采访时说，荣耀60%-70%的销量是2000及以上产品。赵明明白国产手机品牌冲击高端的难度，“不要把配置当做品质，也不是把高端器件拼凑在一起就有高端体验。”

事实上，刚刚过去的季度，苹果在国内市场份额重回第一。赵明认为，没有坏的市场，只有坏的应对，有一个强大的对手，应该是行业感到兴奋的，可以让行业良性竞争，让产业向更高层次发展，而不是某种程度上形成过度“内卷”。

“华为空出了市场，就认为理所应当由几个国产手机品牌瓜分，这是非常幼稚和天真的。”赵明认为，华为走过道路的启示，是在技术和消费者需求上持续突破。

荣耀独立不仅仅是资产和股份从华为剥离，更重要的是公司治理体系的重新搭建。新荣耀把“消费者为中心，以奋斗者为本；简单高效，开放创新，追求卓越”确定为公司的价值观。其中“以奋斗者为本”沿袭了华为的理念。

据《深网》独家获悉，荣耀在今年十月启动了公司股份的内部认购，根据员工的职级、绩效给予相应认购额度，每股价格为1.06元。内部说法是，希望普通员工也能分享公司的成长红利。

赵明曾多次对外表示，荣耀一定会走向资本市场。一位荣耀管理层对《深网》表示，“上市是肯定的，投资方也需要退出渠道，但不是今年，也不是明年。”

穿越至暗时刻

去年8月底，面临芯片短缺问题的华为做出了对外出售荣耀的决定；9月，赵明开始主导撰写商业计划书；10月，潜在买家基本敲定；11月17日，华为正式对外宣布出售荣耀的消息。华为当时在一份简短的声明中表示，对于交割后的新荣耀，华为不占任何股份，也不参与经营管理与决策。

按照出售计划，原荣耀团队和原华为终端北京、西安等研发基地员工约8000人整建制加入新荣耀。为了不与华为“藕断丝连”，荣耀独立后的第一件事是搬离原来的办公楼。官宣之后，荣耀董事长万飚和赵明带着团队到福田区新一代产业园看新的办公楼，看完之后就决定搬迁。

赵明今年四月接受《深网》采访时描述了那段经历：“离开原本熟悉的工作环境，许多意料之外的小问题开始出现：卫生间拥堵、突然之间停电、会议系统奔溃······由于财经IT系统尚未搭建，一位在市场体系临时办公室的员工甚至自己预付了数十万买回办公家具。”

距离拆分不到两个月的2021年1月1日，荣耀完成了与华为的切割完全独立运作。

荣耀独立后亟需恢复与供应链的合作关系，这是开展所有业务的基础。这项工作主要由万飚负责，在原本的华为体系内，万飚亦负责相关工作。据《深网》了解，独立两个月后，荣耀已基本恢复了与核心供应链企业的合作，但获得零部件的足量供应还需要时间。

今年1月22日和3月23日，荣耀分别发布了V40和V40轻奢版两款手机，这两款手机的零配件，大多来自去年9月17日禁令生效前的库存。由于库存有限，新的供货还未跟上，国内小米OV等厂商又事先囤积了大量芯片，荣耀手机的出货量越来越少。

到了四、五月份，荣耀经历了青黄不接的至暗时刻，国内市场份额一度跌至3%，不到巅峰时期（16.7%）的两成。

荣耀在那段时间重新梳理了产品线。舍去了原来的V系列，仅保留Magic系列、数字系列、X系列、Play系列四条产品线，覆盖高中低全价位段。

与此同时，荣耀也在加紧在铺开线下渠道，尽管产品还未发布，但荣耀自独立后就开始联合合作伙伴在全国范围内开店。这些门店一部分来自原有的荣耀体系，一部分来自华为门店改换而来，还有一部分是荣耀股东中的渠道商门店。

股东中大量的渠道商是荣耀的一大优势。一位荣耀内部人士说，“荣耀股东中有大量渠道商，虽然说是对所有品牌一视同仁，但作为股东他们一定会对荣耀品牌有相应倾斜，毕竟卖荣耀相当于就是做自己的生意。”

而荣耀对线下渠道的提前布局，也保证了后续产品到位时能迅速售卖，毕竟，国内手机市场线下渠道销量占比达到了七成。

上述荣耀内部人士将那段时间描述为练内功的时期。“那时候产品一直在缺货，有多少就能卖多少，没有业务压力。大家都知道接下来新品上市，货源就会很充足，但是有很迷茫，没有华为的光环，荣耀手机还能不能卖出去？”

买荣耀就相当于买华为？

今年6月中旬，荣耀在独立半年后终于推出了荣耀50系列。除了搭载高通778G 5G芯片，荣耀正式成为“高通阵营”的话题，引发外界关注的点还在于，荣耀50外观设计与华为Nova9极为相似。

两个月后，Magic3系列发布时，荣耀手机与华为外观相似的现象再度引发热议，由于Magic3与华为Mate40采用类似的外观设计，还有人调侃，荣耀是把华为Mate50提前发布了。

从组织的角度，背后原因不难理解，荣耀手机研发和产品员工均出自华为体系，比如荣耀产品总裁方飞原来就是华为Nova系列手机的负责人，原班人马做的产品自然长得也差不多。

而从市场策略的角度，许多行业人士认为，荣耀产品和华为很像是有意为之，目的是让潜在用户觉得买荣耀就是买华为。荣耀希望接盘华为，目标用户就是原来华为的用户，华为已经培养了用户的审美和使用习惯，让荣耀在与小米OV甚至苹果的竞争中有一定优势。

不过一位荣耀管理层向《深网》否认了这种说法，他表示，为了避免潜在风险，荣耀从华为拆分后要求不能在任何层面与华为“藕断丝连”。

在很多人看来，外部风险始终是荣耀独立后悬在头顶的达摩克利斯之剑。一位荣耀内部人士告诉《深网》，赵明曾向国内各省的主管和合作伙伴做过说明，赵明告诉大家，经过内部研究判断事情对荣耀没有影响。

今年三季度，随着零部件供应问题彻底解决，荣耀的市场份额也迅速飙升。有观点认为，荣耀三季度的快速增长，得益于华为手机换机周期的红利，能否持续还需要观察。

赵明12月1日晚接受《深网》等采访时表示，公司内部已经达成共识，手机行业不是一个登顶游戏，还是需要回到商业的基本面。荣耀三季度后期不再关注市场份额，更希望踏踏实实用产品和服务满足消费者的需求。

12月1日，荣耀时隔五个月即发布了数字系列的最新型号荣耀60，这款中档价位的手机也从“一年一代”升级为“一年两代”的产品系列。

这一转变意味着，数字系列将成为荣耀中端走量的机型。华为nova、vivo X、OPPO Reno系列等手机，都保持着“一年两代”更新频率。这种产品策略在存量竞争的国内手机市场，被证明能很好的保持产品热度，给消费者更多选择的同时提振销量。

Magic系列成了荣耀在高端（600美元以上）市场的唯一机型。高端的重要性显而易见，它意味着更高的利润和品牌价值，同时也能让整个公司实现良性循环。

比如在渠道领域，据《深网》获悉，荣耀目前线下门店（含柜台）已经超过了三万家。这三万家门店几乎没有顶级商圈的旗舰店，因为荣耀手机的返点不足以支撑这些旗舰店运营，荣耀线下渠道目前也未能承接原华为体系的高端店铺。但如果Magic系列成功站稳高端，那荣耀的渠道、品牌和产品销量都会受益。

高端是唯一KPI

相比于小米OV，荣耀的优势在于品牌包袱相对较小，同时，核心供应商高通也希望扶持一个新的安卓品牌与苹果竞争。而劣势在于品牌知名度不如前三者，高端品牌亦尚未获得认可，以及在核心零部件上并无明显差异。

一位荣耀管理层认为，荣耀目前面临的情况相当于华为2017年前后的阶段，当时，三星因为爆炸门事件逐渐退出，留下了宝贵的市场空窗期，而华为凭借多年的产品、技术积累，开始接盘三星的高端市场、渠道和品牌认可度。

荣耀显然不能直接复制华为当年的经验，华为自研麒麟芯片是高端品牌成功的关键，荣耀并不具备这一条件，旗舰机与小米OV一样使用高通芯片平台，而且短期内也没有突破现有行业竞争框架的可能。

“使用同样的芯片，荣耀凭什么能做成高端？”也是荣耀独立后被质疑最多的问题。荣耀对外多次强调的说法是，基于已积累的芯片优化、GPU Turbo以及Link Turbo等技术，荣耀能够实现“相同芯片，更强体验”，但是这种说法是否被消费者认可尚未可知。

相较于华为mate系列的商务属性，荣耀Magic系列的品牌形象也还不明晰，显然，占领用户的心智需要时间。

目前高端手机市场格局对荣耀并不友好。根据Counterpoint数据，今年十月，苹果凭借iPhone 13系列的推动，以22%的市场份额成为国内排名第一的手机品牌，占据5000元以上高端手机市场的80%以上。

与此同时，苹果正计划推出售价更便宜的第三代iPhoneSE。考虑到越来越长的换机周期，苹果通过降价大概率将占领更高份额，有业内人士认为这可能会拖缓国产品牌冲高节奏至少一到两年，造成国产手机品牌高端市场竞争活力的缺失。

冲击高端不仅仅是荣耀的KPI，也是小米、OPPO、vivo等所有国产手机品牌的KPI。一位一线国产手机品牌高层此前对《深网》表示，“中国高端旗舰市场苹果一家独大，剩下的几家中国手机品牌，短期内谁份额多一些、少一些都不重要。关键是在未来一段时间谁可以在高端市场取得明显突破”。

独立一周年，荣耀扛起了华为的半面旗帜，接下来，它能扛起另外半面吗？