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“下定决心干倒元气森林。”
“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”
元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上。据媒体报道，在“两乐”内部，曾传出这样的声音。
饮料界两大巨头，靠快乐水纵横全球饮料市场，加起来千亿美元营收，却要围剿一家仅成立6年的后起之秀？
有从业者觉得，如果消息属实，“两乐”有点小题大做。亦有观点认为，看看元气森林近两年的产品线，它的确树敌不少。
沉寂已久的饮料行业，一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头，遇到了一个共同的敌人，还是一个不懂事的“后生”，势必要给它点教训。
2022年，四面树敌的元气森林还有不少硬仗要打。至少，在供应链，需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题，包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产；在终端渠道，和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。
有消息称，整个2021年，元气森林完成了两笔共计7亿美元的融资。不知道故事的后续，是巨头们会形成合力击退“后生”，还是激发出创始人唐彬森的“海盗意志”？
生产：被两乐“卡脖子”？
过去的2021年，元气森林在供应链上被“两乐”为首的饮料巨头，疯狂“卡脖子”，导致乳茶、气泡水等产品线，产能受限，损失巨大。
危机最早降临在乳茶产品线。结合多家媒体报道，2021年年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，“周末全线停工、终止合作。”
背后疑似站着百事可乐。据《晚点LatePost》报道，元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业，这一次，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工，而早在2011年，康师傅和百事可乐中国就结成战略联盟，这意味着双方的全部系统都要互相支持。
元气森林还在为寻找另一条乳茶产线发愁时，到了5月，气泡水产线也出了问题。给元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂，突然不供货了，说要有限供应给国际巨头。
“两乐”始终牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。据36氪报道，元气森林最早做气泡水时，就苦于拿不到产能，因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂，2019年，元气森林就因此遭遇过一场断供，最终耗时一个月，才终于把生产续上。曾拒绝过自建工厂的唐彬森，那一年7月，签下了第一个自建工厂的合同。
“无糖”，也一度令元气森林部分产品线停摆。
0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外，元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水，也都等着赤藓糖醇的供应。可从2021年初的采购期开始，元气森林的生产线就总是受制于赤藓糖醇的产能。
一位食品饮料行业从业者总结，原因是供应不足，需求旺盛。
供应不足是因为，2020年以前，大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多，厂家不敢投入新的生产线。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝，在接受投资者调研时表示：“2021年全国赤藓糖醇产能有限，在年初很多厂家基本上都拿不到产品，这导致年中产品供不应求，很多公司开始扩大产能，我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”
被“卡脖子”的元气森林，开始一面投资，一面建厂。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物。元气森林则已经建起五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，据悉，预计可支持110亿货值的产能。最新消息是，元气森林第六家自建工厂落地江苏。
“与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’，在供应链上让它生存艰难，不如说是它作为一家年轻的饮料公司，上游资源匮乏、供应链薄弱的表现。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经。
渠道：撞上凶悍“农夫”
在铺渠道的路上，元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。
两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天。有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。”
至于为什么选在这个时间点，气泡水只是导火索之一，根本的原因是，元气森林的销售目标越定越高，势必要向线下终端要销量，攻入被传统饮料巨头占满的领地。2021年初，元气森林喊出线下销售75亿元的目标，在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍。
先看两个公开的数字。根据农夫山泉的招股书，到2020年5月，终端零售网点243万个，其中188万个在三线及以下城市，占比高达77%。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店。当时是2021年11月中旬。
陈凡透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个，元气森林还在大举进攻，目前进入了100万个左右。“自己跑了24年，对手用了6年时间完成了1/3的进度，农夫山泉能没有危机感吗？”
元气森林线下终端变化最大的一年是2020年。一位元气森林二线城市的经销商说，元气森林在他所处城市，2019年的铺市率是五成左右，2020年达到九成以上。
农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商，深知其中门道，决不会纵容这种风气。2021年6月，67岁的他亲自下场，监督了一场围攻元气森林的狙击战，代号“天降财神”。
元气森林很快反击，全力铺设冰柜，额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱。
投放冰柜，“一箭三雕”。吴初分析称，能展示品牌的全系列产品，相当于固定广告牌；让企业在终端的腰板更硬，因为店主拿着品牌的陈列费、电费；最重要的，是对销售有明显提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性价比更高。
不但撒钱，两家公司在冰柜上也越来越“卷”，连饮料淡季都不放过。据《晚点LatePost》报道，元气森林从2021年下半年开始布局智能柜，为的就是掌握自己的测试渠道，2022年目标是开拓10万个智能柜点位。据“快消”报道，去年四季度，农夫山泉斥资20亿给终端升级，全力推进4门、3门冰柜。
一方高歌猛进，另一方严守阵地，想不擦枪走火都难。结合多位经销商的说法，在线下终端，不论淡旺季，农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态。
产品博弈：气泡水打翻醋坛子
为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端？生产之“断”、渠道之“战”，说到底，都是因为产品“杠”上了。
看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动，元气森林把旗下的电解质水“外星人”，推成网红产品。
饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严，可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类，通通再做一遍，摆满冰柜、推向市场。
周项表示，元气森林其实并没有把气泡水的成功，再复制到其他品类上，但形成这种看起来“被围攻”的阵仗，还是因为，一款0糖气泡水，已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了。
来源 / @元气森林
“其实每家巨头每年都会推一定比例的新品，但坦白说，大多都是不报太大希望的试错，因为饮料市场许多年也没有太大变化。一旦有人试出了爆款，看着无糖市场变大，巨头一定出手。它们的逻辑是，0糖气泡水本身就没有门槛，谁行谁上。”周项说。
不过他强调，这些巨头不算是围攻元气森林，也不是一场针对谁的围剿，更多是各扫门前雪的“自我革新”。
六年后，唐彬森给年轻一代讲了一个更动人的“0糖0脂”的故事，挑战过去一切含糖饮料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各种代糖，都记住了“营销王”元气森林。
只是，商场竞争从来不是只拼营销这么简单。饮料行业、互联网行业的人都知道，“水”行业过于传统，难题不只在原材料、生产和渠道，也不是互联网玩法短时间内就能颠覆的。
*应受访者要求，文中周项、陈凡、吴初为化名。
