国货新品牌的特殊挑战：上海抗疫“团购战”

上海目前众多品牌纷纷打开团购渠道，为居民送上各类生活物资。其中不乏新消费品牌。

对于大多数新消费品牌而言，这也是它们的第一次。“从三月底四月初就开始准备开展团购，从整个供应链的备货到物流的打通，一直在寻找相关的资源，突破货源的调运、运力的争取等重重困难。”王饱饱联合创始人何亚溪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，直至4月13日，第一批的团购产品才运抵上海市内，并完成上海浦东、浦西等区域的配送。

实际上，由于物流等成本的上涨，团购所获得的营收相比于这些新消费品牌在上海区域的经营损失，杯水车薪，但这一深入社区更近距离地对话消费者的渠道却给品牌带来更高价值的收获。

“危中有机，这对这些初创的新消费品牌而言也是一个机会。当下是一个卖方市场的窗口期，无论是获客，还是成交变现都变得更加容易了。”复旦大学电子商务研究中心副主任邵明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“消费者固有的消费习惯、路径依赖、安全意识等在日常情况下，难以被改变，但在此特殊情况下，这场疫情把他们推到了消费者的眼前，也使得消费者对此的接受度比较高。”

团购套餐

首当其中的问题就是，如何设置团购套餐，更好地吸引消费者。相比于品牌种类繁多的店铺陈列SKU，团购能够施展的空间十分有限，更加大众化的产品成为了普遍的选项。

“我们不像平时做市场追求多样化，而是从最简单的分发角度去考虑这一问题。”王饱饱联合创始人何亚溪解释道，“从三月底四月初就开始准备开展团购，从整个供应链的备货到物流的打通，一直在寻找相关的资源，主要的问题还是受困于到上海市内以后的订单分发。”

当下的上海，团购无疑是效率最大化的采购选项。居民也大多积极响应多购买生活必需品，尽量少购买个性化商品的号召，让有限的配送资源发挥最大效率。“从一开始团购基础生活物资，蔬菜肉蛋，到现在，明显感觉到物资的供给更丰富了，但选项依然比较有限。”家住上海市徐汇区的赵亦解释道，“出于对志愿者们的爱惜，尽量也不会去购买多余的物品。”

在植物标签创始人张自豪看来，在当前特殊情况之下，更多地还是考虑到生活必需品的供给。“植物标签现有的团购套餐主要产品是燕麦奶和黑芝麻奶，以替代牛奶解决乳糖不耐的消费者的营养和饱腹需求。”

运力紧张之下，新消费品牌不仅面临套餐产品搭配的取舍，也在尝试推出更有吸引力的团购组合。值得关注的是，植物标签还推出了搭配瑞幸挂耳咖啡的套餐，“咖啡在上海确实是一个刚性需求，植物奶与咖啡的团购套餐推出之后，整体销量有翻倍的趋势。”

无独有偶，椰子知道也同样调整了团购套餐的搭配，加入了椰汁与咖啡的组合套装。“我们的椰汁团购套餐在短短一周内就迭代了两个版本。”椰子知道线上负责人张悦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们通过在上海消费者社群里做的简单的调研，发现有一部分消费者用咖啡调配椰汁的需求非常强烈，于是便紧急联系了采购一批咖啡，做组合销售。”

她说，“这一策略非常奏效。在客单价翻倍的情况下，第二版椰汁搭配咖啡的套餐，三天内就占比销售一半。但相比于销售的金额，我们更看重社区传播的效果。”

价格持平

毫无疑问，上海历来是新消费品牌的重镇。

但在疫情封控之下，物流滞碍，对于这些新兴的品牌而言，不仅是被打乱了发展的步伐，也严重影响了企业的正常经营。

“因为我们的消费者人群里面比较重点就是在上海区域，北上广深等一线城市在总体销售中占比高达30%。本来是计划四五月大力拓展线下商超的渠道，整体进度都推迟了。”张悦说明道，“之前在电商平台的退货率都在合理范围内，而此次疫情期间，由于停发等原因，现在退货率达到了日常的4倍，投放效率下降、各项费用也在增加。”

另一方面是成本的激增。多位新消费品牌相关负责人向21世纪经济报道记者透露，因疫情导致的物流成本、人力成本等急剧增加，团购基本都是赔本赚吆喝的买卖。

最现实的难题就是物流运输，不少品牌的本地仓库也在封控管理中，需要市外调货。“从离上海最近的杭州仓库调货，只能整车运输，一车的运费从疫情前的千元已上涨至5000元。顺利进到上海市后，市内有通行证的车辆也比较难找。”何亚溪解释道，“现在，仅是上海市内把货送到一个小区的成本在800到1000元左右，这部分成本是非常高的。”

与之矛盾的是，这些新消费品牌的团购套餐的价格与日常价格却相差无几。“这也是体现了品牌的社会责任。”邵明表示，“无论是对于品牌还是团长，在特殊时期之下，消费者对于这其中的诸多不易之处的了解，也会带来情感因素的叠加。”

赵亦就表示，在团长的推荐下，尝试了之前没有购买过的新品牌，味道不错，之后也会考虑复购。“对在当下能提供团购购买的品牌，多少都带有几分好感，以后再次购买也会想起今时此刻。”

“团购的开展不仅缓解了销售的困境，更重要的价值是品牌传播和消费者心智占领。”张悦表示，“疫情期间社区团购带来了上海居民消费行为的很大变化，未来上海封控结束后，也会依然投入社区团购等私域营销方式。”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道