业绩增长要翻三倍，把中国潮玩卖向全世界，泡泡玛特的野心如何实现？

作者：祝玉婷

编辑：沈冲

近日，泡泡玛特多个系列单只盲盒售价从59元涨至69元，甚至79元，引发用户强烈不满。市场多方解读泡泡玛特盈利能力下降，成长遭遇瓶颈，核心IP吸引力下滑，急需寻求赛道突破…多项营业问题浮出水面，泡泡玛特不得不提高单品售价来维持上市后的良好业绩。

针对涨价，泡泡玛特官方的回应是：由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。

市场对此回应似乎并不买单，泡泡玛特从2020年11月上市至今，备受争议，业绩放缓、股价缩水、竞争加剧等内外部环境也迫使这家“中国潮玩龙头”寻求新的业绩增长点。

实际上，除提升客单价外，泡泡玛特也确实在寻求多条腿走路，其中一项就是“出海”，泡泡玛特正试图将中国潮玩卖向全世界。

财报数据显示，泡泡玛特2020年的海外收入为7417万元人民币，增长率高达176%。近日，泡泡玛特副总裁文德一在接受媒体采访时表示：“公司整体的态度是未来的希望和潜力都在国外。”

文德一指出，国内市场是庞大的，面临竞争和风险，需要依靠其他地区业绩来分散风险。现在，海外的业绩增速非常快，公司层面都一致看好，今年的海外市场拓展节奏是比较激进的，现在就要准备明年的快速扩张了。

据透露，泡泡玛特的出海野心也不小。文德一表示，2021年疫情好转后，预计增长目标为去年的3-4倍。“我们会将亚太市场作为今年出海重点拓展的区域，此外，我们会为接下来北美市场的开拓做好准备工作。”文德一说。

泡泡玛特未来的出海规划？海外用户消费习惯、用户画像与国内用户有何不同？盲盒的玩法在北美、日本市场如何玩转？在不同海外国家的打法有何不同？如何应对疫情黑天鹅？泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一近期一一做出解答。

海外业务中，华人客户占四成，外国人占六成

提问：泡泡玛特一直以线下零售为主（门店、自动抽盒机），海外拓展这块重点布局了电商，主要的考虑是什么？

文德一：泡泡玛特在国内是从线下开始，往线上的方向去走。海外业务布局其实也是如此，2018年底，我们的海外业务是通过二十多个国家和地区的当地合作伙伴、经销商去铺产品的。2019年底开始做一些线上准备，通过跨境电商平台速卖通、亚马逊的陆续入驻以及官网平台的搭建触达到世界各地，产品已经销售到50多个国家和地区了。我认为，体验是非常重要的，我们在国内对于用户服务也有了很多的经验积累，所以这也为我们海外客户服务提供了很好的参考。在海外地区，初期华人客户的占比是比较高的，大概有80%，但随着我们品牌影响力的提升，西方人的份额也逐渐扩大，目前大概是华人占四成，外国人占六成。

提问：未来在海外业务这块，线下和线上的比例是怎样的？未来会是以哪种渠道为主？

文德一：两个渠道都很重要。按照去年的情况，大概70%来自于toB的形式，今年预计70%会来自于C端。我们还是主力推荐线下门店和快闪店、机器人商店的活动。因为我们产品本身的属性体验感是非常强的，用户在线下有一些体验后就自然而然会转移到线上。所以，我们对线下的重视程度也是很高的。

不过电商的潜力和去年爆发的力量是非常大的，我们现在是多平台运营的状态，第一，官网，这个平台不单单销售产品，更是我们品牌形象展示的窗口，未来也是海外会员客户互动的平台；第二，是第三方平台，比如速卖通、亚马逊、Shopee等，速卖通对于发展中国家比如南美、俄罗斯等是主要攻略的地区，我们不可能忽视每一个区域，要用多平台的方式做推广。

提问：泡泡玛特布局了这么多国家，那么在选择一个海外国家部署的时候，是遵循怎样的一个逻辑？

文德一：我们要做好海外业务，首先需要制定海外战略，第二要把目标明确。怎么判断国家和市场？我们通过研究经济水平和国家体量，比如说人口、人均GDP还有城市化率、距离，最终我们判断最适合的国家和地区，大概20多个。我们分析出日本、韩国，东亚、东南亚和北美地区是我们重点要攻略的。

我们最初是用toB的方式去攻略市场，因为toC投入大、周期长，所以要有效进入市场就必须跟当地很有实力的渠道商合作。

出海助攻阵地：东南亚和北美地区

提问：您把韩国作为海外直营店的首站，为什么？因为文化相近吗？

文德一：韩国是我们主要的目标攻略地区之一，还有韩国、新加坡、日本。首先，韩国做得比较好的行业是娱乐媒体行业，如果在韩国流行起来，是可以带动东南亚和北美地区的，我们看好这个影响力；新加坡是东南亚地区的中心区域，东南亚有6亿人口，我们要攻略东南亚地区首先要选择新加坡地区；日本，我们不仅仅是看好这个市场的体量或经济水平，日本本身是IP大国，我们也想引进一些优秀的日本IP，需要建设一个据点。

公司一致看好海外业务增速 正全力准备明年的快速扩张

提问：提到在全球化战略，现在已经有了韩国店、新加坡、北美地区门店，接下来在海外市场开拓方面，整体的态度和节奏是什么样的？

文德一：首先，公司整体的态度对于海外未来的潜力和期待都是肯定的态度和高度支持的，虽然有疫情，不过在疫情管控的比较好的国家，比如新加坡，业绩表现非常好，比国内好。疫情严重的国家业绩稍微低迷。

国内市场很庞大的，也面临竞争和风险，我们也会通过其他地区业务发展来分散一些风险。目前海外的业绩增速非常快，公司层面都一致看好，今年海外市场拓展节奏也是比较激进的，并且我们已经开始准备明年的快速扩张了。

我们需要打好基础，海外业务拓展比想象的难度大，原因在于多样性。每个国家的市场环境都不一样，他们的消费习惯、语种、文化、宗教等都不一样，这种多样性导致我们不能拿中国的成功案例复制到海外地区，直接复制过去就能成功，这是灾难性的想法。

我们强调本土化，这个过程是非常艰难的，比如人力、制度或营销方式也需要本土化。我们现在在韩国、新加坡、日本、加拿大等都有本地化团队。

今年我们要做的内容是打好基础，目前已经开始做的海外ERP系统的搭建，也是我们海外业务发展的重中之重。因为每个国家的会计准则、物流体系等都不同，我们通过跟Oracle合作，去实现海外整体后台管理系统的打通，以实时查看每个国家和地区的库存、销售、赢利情况，我们今年就是在做一些打基础的工作，为明年的快速扩张做准备。

海外合作不能等 看好市场直接进入

提问：现在，海外疫情还是很严重，如何衡量这个巨大的黑天鹅带来的风险？

文德一：新冠疫情这个风险，其实已经过了高峰期，在好转中。

但在疫情严峻的情况下，我们不能一直等。之前我们与合作伙伴一起推进海外业务比较多，但去年就有很多客户受疫情影响最后合作以失败而告终，我觉得不能一直等。

现在我们如果看好这个市场，就直接进入。我们有信心可以单独行动（不寻求当地渠道商合作）。当然，要在那边搭建团队，我们的目的仍然是本土化。

用户画像与国内一致 75%是女性，25%是男性

提问：海外用户和国内用户的画像有哪些差别？

文德一：基本上我觉得不谋而合：75%是女性，25%是男性，15-35岁。我们分析电商平台、SNS平台的顾客画像，都是差不多的。

但有个很细节的数据会不太一样：消费数据。海外整个消费的人群占比，最高年龄层要比国内高一些。我认为是因为消费力的问题，国内的年轻人消费能力非常高，零花钱多；但在国外，学生的消费能力还是非常低的，客单价偏低、复购率也低，但在25-40岁之间的人群，购物比例就会非常高。

东西方人的消费习惯也完全不一样，东方人喜欢小东西，比较可爱的，西方人喜欢确定的东西。盲盒本身是不确定性比较大的，所以我们在跨境电商初期，遭遇了很多西方人退单的情况；第二，西方人比较喜欢大型、个性化的东西，他们往往购买是一套一套买，而不是一个个抽。

未来和迪士尼会在线下渠道、商品等层面有更深入合作

提问：在出海这一块我们要怎么样去打造自己的核心竞争力？比如IP，欧美地区早就有迪士尼、漫威这类超强IP；比如盲盒的玩法，这种形式也在日本存在多年…在拓展海外市场时，要怎样建立起自己的竞争壁垒？

文德一：首先，我不认为迪士尼、漫威是竞争对手，就好比动物世界里有哺乳动物、爬虫类、鸟类，但他们不是竞争关系，更多是共生关系。

我认为中国有庞大的市场，有制造能力，中国是世界的工厂。我觉得不仅如此，现在潮流的市场、潮流的发源地在中国。中国市场对潮流非常敏感，所以我们通过自己的产品来引导潮流，满足这个庞大市场的需求，这是护城河和壁垒。

跟国内的竞争对手相比，我们有强大的海外事业中心团队，团队成员一半是在国内，一半是在海外，目前有90个人。搭建这个组织规模非常不容易，而且我们在国内已经深耕了11年，有非常丰富的经验和成功的案例，来帮助海外拓展。

关于我们跟迪士尼的关系，CEO王宁近期也有表达过：泡泡玛特的特点是包容，我们是跟非常多的大版权方都建立了长期良好的合作关系。比如迪士尼，之前只是它把IP授权给我们，我们做二次创作；4月中旬，我们在上海环球港开了一个迪士尼的特装门店，未来还会在43个城市合作近150家特装门店。在线下渠道、商品等层面，我们跟大版权方会有更深入的合作。

泡泡玛特的盲盒与日本的手办 就像“五花肉”和“生鱼片”

提问：日本是一个盲盒的发明地。盲盒这种打法在日本要怎么样推行？泡泡玛特进军日本市场的策略是什么样的？

文德一：盲盒是一种玩法，里面的IP、设计是核心。日本的手办产品，消费者更多看背后的逻辑、故事和世界观，我们是潮流玩具、艺术家，其实是完全不同的类型。

日本的手办产品，受众基本是男性为主，但我们是女性为主。我把它比喻成“生鱼片”和“五花肉”，各有千秋。

我们现在在日本也是非常火爆的，日本市场仍然是一片蓝海。打法方面，我们不仅仅出售盲盒，还会推出大号潮玩（约14-15cm或更大的产品），我们有很多丰富的产品线，盲盒打法只是一部分而已。

国内潮玩出海竞争还没那么激烈 IP授权受限是首因

提问：现在，国内潮玩市场竞争激烈的，未来在海外，会不会也有更多国内潮玩玩家参与进去，您怎样看待潮玩出海这方面的竞争？

文德一：首先，我们很密切地观察在海外地区有没有竞争对手进入，目前还没有明显看到，确实看到在中国港台地区，有竞品通过机器人商店的方式在投放，但我觉得他们的扩张做得不会那么快，第一，我们有很庞大的自有IP产品，而竞争对手在这方面比较薄弱，外采产品在海外售卖会受到IP授权的限制；第二，做海外拓展没有那么容易，它需要时间的积累，背后要有强大的组织做支撑，这不是一两天能快速copy的事情，最后，体量上，他们出海对我们不会有太多的影响。

总结来看，国内潮玩市场的竞争可能会进入白热化状态，越来越多的品牌参与进来，但在海外，泡泡玛特能开拓的市场还是非常多的，竞争也没有那么激烈。

设计师的引进是双向的 潮流文化没有边界

提问：在出海过程中，引进海外设计师这方面是否有计划和经验分享？

文德一：我们在努力引进当地的设计师和IP。海外事业中心作为桥梁，我们更容易接触到海外的一些优秀设计师，了解他们的意向，推荐IP部门去建立更深入的联系。

IP的引进是双向的，出海过程中我们也在推自己本土的设计师，也会做文化的交流，比如向韩国的民众介绍中国本土设计师、英国的设计师等等。

潮流文化是没有边界的，我们在走出去的同时，也在把自己的品牌包括中国自己的设计师带出去，同时也希望能够把国外的设计师引进来，不仅引进中国，也要输出到全球其他的地方。

今年的业绩增长目标：去年的3-4倍

提问：在海外市场拓展这一块，今年是否有具体的业绩增长目标？

文德一：目标是去年的3-4倍，这个增速是非常快的，去年同比增长是176%。今年比去年增长率更高，对此我们的信心还是很充足的。