马拉松,一种由营销、资本编织的商业狂欢

5月22日,甘肃一山地马拉松赛遭遇极端天气。截至23日早上8点,被搜救接回参赛人员151人;其中8人轻伤,在医院接受救治;21名参赛人员被找到时已失去生命体征。

这是迄今为止国内死亡人数最多的一次马拉松赛事。

2021年5月23日,甘肃白银山地马拉松越野赛受伤人员在景泰县人民医院接受治疗。 图|中新社

近年来,马拉松赛事大热,赛事场次井喷,参与人数剧增,同时,乱象频出,如买卖名额、替跑、赛事管理失序、监督机制缺乏等。

在持续的“跑马热”背后,一个千亿级市场的大幕正徐徐拉开……

文丨崔赫翾 瞭望智库观察员

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狂热跑马

2014年9月的一天,上海人徐博招呼来5名朋友,并找来6台电脑同时操作。

看着自己位于排队顺序的第一百多名,他心中升起一丝希望。毕竟,相对于同样在排队的竞争者曹东海的第2383669位,他还是有很大竞争力的。

2014年11月2日,在上海举办的国际马拉松赛。图|IC photo

等了一个多小时,电脑依然显示“系统超时,请重新尝试”,徐博最终铩羽而归。

这并不是春运抢票,也不是拍卖车牌,这一天是上海马拉松(以下简称上马)线上报名的日子。根据报名前预估的参赛人数,上马组委会保守地选择了“先到先得”制的报名方式。

上午9点,报名资格开抢,1.8万个参赛名额瞬间被抢光。这届上马共吸引了230多万人次报名,官网网页一小时内访问量(PV)高达698850、每秒峰值达3万8千人。

从那一年之后,上马在报名时选择了争议更少的“抽签制”。

抽签,会更好吗?

“我跟你说啊,他这个进去的话只要个号码,号码布他会给你扫,扫看看是真是假,你带个真的号码布就可以进去。你有号码布(他)查你干什么?他又不会查身份证,他知道谁的名字?”

“听说中关村的上海马拉松名额今天已经到货了。半马的名额每个3000块起,全马的名额每个5000块起。”很多黄牛表示毫无压力,“现在卖马拉松名额比卖iPhone赚得快,也赚得多。”

与演唱会、体育赛事相比,马拉松的黄牛以更高的利润以及更复杂的“接头暗号”横空出世。

马拉松,这个起源于2500多年前希波战争的运动项目,1910年首次进入中国,1959年成为中国首届全运会比赛项目,在很长一段时间内,没什么热度。

中国最早的城市马拉松赛事举办于1981年的北京,参赛人数只有86人。1996年到2003年间,马拉松每年赛事总数维持在6场,举办城市分别是北京、天津、大连、杭州、西安、上海。

2011年,首届重庆马拉松的报名时间长达大半年,甚至还要动员群众参赛。

到了2019重庆马拉松,抽签结果显示,近八成的报名跑友无缘赛道,全程的中签率为24.7%,半程的中签率为17%,综合中签率为21.6%。

2016年,首届武汉马拉松报名结束,共有61378人完成了报名。仅用四年,2020武汉马拉松报名人数就达到197592人,全马中签率约为9%,半马中签率约为11%。

2010北京马拉松报名两个月内达3万人,到了2019年,16万报名人数中只有18.1%成为幸运儿,不同口音、肤色、年龄的3万人,由天安门广场跑至奥森公园。

成倍增长的不仅仅是马拉松跑者,还有马拉松赛事。

就在2019北京马拉松开跑的当天,中国马拉松官网显示全国各地有13场赛事正在举办,而在2010年,这个数字是全国一年的马拉松赛事量。

2015年,中国田径协会简政放权,全面取消了对马拉松赛事的审批。2016年,非认证规模赛事开始举办,它凭借门槛低、场地限制小、辅助器材少的特点,在相对缺乏运动场地的中国城市遍地开花。

图 | 新京报

2018年,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事)共计1581场,累计参赛人次583万。

2021年5月1日,上海女子半程马拉松赛上疲惫的选手。图|IC photo

2019年,全国范围内共举办规模赛事1828场,同比增长15.6%,总规模达712.56万人。

平均算下来,2018年每天有4场马拉松开跑,2019年每天有5场。

这场马拉松热席卷了内地所有省区市,2019年他们无一例外都举办了马拉松和路跑等相关赛事,全国337个城市中,有300个举办了规模赛事。

2020年年初,突如其来的新冠肺炎疫情让体育赛事陷入停滞,作为人员密集型赛事的马拉松首当其冲停摆了。今年,随着疫情的可防可控,国内马拉松赛事开始“复工”。

2021年4月的第二个周末(4月10-11日)有十余场马拉松赛事“扎堆儿”举办,俨然成为2021年中国马拉松赛事的第一个“超级周末”。

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值!值!值!

和马拉松一样热的,还有马拉松经济。城市争相筹办马拉松赛事的背后是多方利益的诉求。

马拉松这股狂热由城市营销、商业资本、中等收入人群健身潮等多重合力助推而成。

城市说:值!

一方面,促进城市经济发展。外地跑友所带来的餐饮住宿等消费,可以激活运动产业链、旅游经济,甚至通过社交传播赚到“城市好感”。

2013年1月5日,2013厦门马拉松赛赛况。图|视觉中国

2013年12月31日至2014年1月3日,短短4天内,马拉松给厦门带来的旅游、餐饮、零售等各项经营收入就达到2.61亿元,在2003年到2014年的12年间,马拉松给这座城市企业带来的各项经营收入总计约15.6亿元。

2019年,地处陕北的榆林举办了国际马拉松赛。随后的大数据显示,这个人口不足400万的三线城市,在赛事前后几天吸引了11.8万名游客,省外游客占比超21%,非本地游客占比高达40%。仅比赛当天,就为榆林带来了直接经济效益约2000万。

绍兴国际马拉松主打“文化牌”、贵州凯里举办的环雷公山超100公里国际马拉松主打“节庆牌”,更多的城市主打“旅游牌”。

另一方面,马拉松赛事也助推了城市基础建设,展示出城市的硬实力。

马拉松赛事像一场城市“大考”。举办一场马拉松,对城市交通、安保、环卫等基础配套的完善,志愿者服务、医疗救助等服务功能的齐备,组织方赛程、赛道规划等细致的安排,都有很高要求。

与此同时,借助马拉松赛事,城市的基础设施、管理和经营水平会得到改善,旅游、服务、交通等行业会加快发展。为了第一届兰州马拉松赛事的顺利进行,2011年兰州市委市政府斥资3亿元打造了42公里黄河风情线作为兰马赛主赛道,同时,启动了北滨河路供水管网配套工程、污水收集配套工程、天然气输配管网工程、BRT快速公交工程、轨道交通工程等一系列重大项目。

商业资本说:值!

首先,马拉松赛事运营商纷纷涌现。有数据显示,依靠运营多个城市马拉松赛事上市的智美体育集团,2016年体育赛事运营收入达4.4亿元,同比增长28.9%,马拉松赛事运营毛利润超过65%。

其次,有人的地方就有消费。商家也敏锐地发现了机会,一个马拉松跑者一年在跑马上花费近万元是很普遍的事情,这几乎能赶超一个孩子的寒暑假游学费用。

跑鞋是最大的消耗品,系统训练时期,平均每两月就要买一双鞋,价格从几百元到上千元不等。运动衣,一块可测配速、心率的手表,一副骨传导蓝牙耳机,听音乐的同时也可以听到环境音,便于掌握周围的交通等情况,这些装备一样都少不了。

除了装备外,到外地参加比赛的交通费及住宿费也是支出“大头”。李远第一次跑马是在2016年9月,“当时觉得自己这辈子跑一次就好了”,没想到跑着跑着就停不下来了,至今已跑了15场,平均2-3个月一场,足迹遍布全国10多个城市。他估算了一下,每去一个城市来回机票、住宿费是2000-3000元,加上报名费、吃喝、各种装备,一年的花费在2万元左右。

大数据显示,2018年跑步总消费为人均12287元,42%的钱花在了装备上,41%花在了报名、旅行和住宿上,剩下的约16%用于训练。

赛事越办越大,商机也越来越多,一长串产业也被带火。除了相关的体育用品产业,服装配件、家具生活、电子周边等马拉松相关商品都可以定制售卖,帽子、头巾、卫衣、马克杯等产品备受欢迎。

商家,赚得盆满钵满。

跑者说:值!

2008年北京奥运会成为中国从“金牌体育”向“全民健身”转变的分水岭。

跑步本身就是人的一项基本技能,和大部分运动项目不同,长跑运动几乎没有年龄限制。2015年,92岁高龄的女钢琴家哈里特·汤普森完成了圣迭戈马拉松,可能是有官方纪录的最年长马拉松跑者。

所以,跑步自然就成为最简便易行的运动方式。马拉松比赛的关门时间一般是5.5-6.5小时之间,在关门时间之前完成全程,拿到最初阶的完赛证书,相当于以每公里8.5分钟的慢跑完成全程。

依照布迪厄的“区隔”等文化理论,人均GDP5000美元是个分割线,一旦跨过,这个国家就会进入全民路跑的体育消费周期。根据国家统计局的数据,中国2011年的人均GDP为5577美元,与自由、自律等“气质标签”捆绑的马拉松,日益被看做一种有格调的生活方式。

不仅如此,马拉松还跟“中产生活方式”进行了绑定。根据胡润研究院发布的《2016中国千万富豪品牌倾向报告》,12年来跑步第一次超过高尔夫成为中国富豪最青睐的运动方式。

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多赢?步子别迈太大

赛事数量井喷的同时,马拉松运营机构的运营能力和参赛者的观念意识并没有跟上,导致近年来一些马拉松赛事组织乱象层出不穷。

2015年首届海口马拉松被部分市民质疑“扰民”,比赛还造成交通拥堵,出行不便,比赛还未结束,海南日报微信号就发出了《今日海口,一场马拉松瘫痪一座城》的文章。

2016年4月10日,2016首届武汉马拉松赛赛况。图|视觉中国

2016年武汉马拉松上,两万参与者中就传出3263人次接受现场诊治及保健,医院因备药不足,临时到附近药店买药的情况;同年的清远马拉松赛上,有近两万跑友参加,共发生12208例伤病,且清远连续两年都出现高比例的选手出现伤病状况。此外,不少网友在朋友圈和微博吐槽比赛现场垃圾遍地。

2016年南京马拉松,主办方与选手沟通不畅导致选手跑错路线;2018年11月18日,在苏州太湖马拉松上,志愿者进入赛道向中国选手递国旗事件在网络上引起轩然大波;同年12月2日,南宁马拉松比赛中,获得冠军的埃塞俄比亚选手冲线后遭工作人员拉拽,虽然主办方回应称是为保护选手,但网友们明显不买账。

相隔不足半月接连发生的赛事乱象,一度让马拉松赛事被推上风口浪尖。

从体育赛事的本质来说,城市马拉松赛不会一蹴而就,需要不懈的投入和专业化的运作。然而,实际上,不少城市的马拉松赛规模,超出了当地的运营能力。

业内专家表示,“现在有不少城市,甚至是三四线城市,本身并不具备办大赛的能力,却偏偏要积极上马,讲排场,追求‘高大上’。我觉得这就是虚火。”

除此之外,赛事质量与运营公司的工作关系密切,相较于普通体育项目,马拉松无需特别建设场馆,只需做好赛道规划、赛事宣传、赛中服务,即完成了赛事筹办的基本工作。通常情况下,政府部门会将赛事经营权交给赛事运营公司。

2015年左右,随着赛事的井喷,马拉松运营公司开始涌进市场。规模不大,大多注册资本在几百万元左右,小而散,是国内马拉松赛事运营商市场的常态。

不少赛事背后的运营公司,可能仅仅是一两个专业人士带着几个大学毕业生搭的“草台班子”。

2021年曲阜孔子半程马拉松,赛事规模计划为10000人,实际参赛人数不足5000人。相应的协办企业为曲阜市儒源体育发展有限公司,注册资本为25万元,从招聘网站显示的信息来看,公司规模为1-5人。

此次出事故的赛事由白银市委、市政府主办,景泰县承办,具体赛事运营由甘肃晟景体育文化发展有限公司负责。该公司成立5年,其9次中标项目均为马拉松赛事的运营服务项目,中标金额总计达1041万元,合作客户也以当地文旅局、体育中心等为主。公司共有22名员工,但参保人数为0。

随着赛事数量迅猛增长后,无论是主办方还是参赛者,都开始有追求长距离和高难度的倾向。马拉松赛事粗放运营的问题让危险如影随形,这次的黄河石林事件正是这些隐患的一次极端爆发。

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该管管了

事件发生后,5月23日晚国家体育总局紧急召开“全国体育系统加强赛事安全管理工作会议”,进一步压实体育系统的赛事安全管理工作,不断完善体育领域安全风险防控制度和举措。

近两日,已有多项户外运动赛事宣布延期:浙江莫干山越野赛、2021CHINA100山地越野系列赛、吴中四季越野赛等一众赛事都已取消或推迟举办时间。

马拉松的虚火旺盛,该怎么治?

一是准入制度。

在资质方面,虽然中国田协对申请认证赛事的运营公司设置了一定的准入条件,国家体育总局也发布过《体育市场黑名单管理办法》,建立行业信用体系。比如,这些办赛公司除具备一些基本条件外,还需有3人或以上参加过中国马拉松竞赛组织管理培训并取得结业证等。但在具体执行层面,黑名单制度和监管服务仍有待提高。

二是赛事保障。

作为赛事组织者,在赛前赛中赛后各阶段都应充分重视安全保障义务。赛前要对参赛者进行充分的风险告知,在赛中要合理为参赛人员提供引导,包括用水、餐饮、补给等保障设施,配备医护人员及急救的医疗设备,出现伤者要及时予以施救。

三是严厉追责。

取消赛事审批只是从行政层面简化了赛事申办流程,但依然有《体育赛事活动管理办法》等规定;而且,根据民法典的规定,对于参赛过程中发生的人身伤害事件,组织者未尽到安全保障义务的,要承担侵权责任。

四是城市的“自我修养”。

对于政府,举办马拉松成了其塑造“城市形象”不可或缺的一项政绩工程。但在举办马拉松比赛前,城市管理者应该对自己的城市管理做一次深度“体检”。城市交通、安保、环卫等基础配套是否完善?志愿者服务、医疗救助等服务功能是否齐备?一些新生城市马拉松赛事,仍存在着准备时间仓促、服务保障不到位等问题。由于组织经验不足,管理不成熟,处于探索发展阶段的中国城市马拉松,还将付出卫生、交通、环保问题等成长性代价。

给马拉松热降一降温、刹一刹车,不是打断马拉松运动的发展节奏,而是留给人们一个排查问题、理性思考的空间。如何为马拉松“松绑”并进行科学定位和发挥健身引领作用,需要办赛者和参赛者共同回归理性。

参考资料:

1.马拉松背后的“奔跑经济”丨中国青年网,2019-11-05;

2.《2020-2025年中国体育行业市场前景及投资机会研究报告》;

3.北京马拉松未开跑“黄牛党”先出现报名费炒高超5倍丨央广网,2017-09-16;

4.借马拉松进行城市营销没有捷径丨光明日报,2019-12-03;

5.5年增长30多倍!盲目办赛漏洞多,马拉松的“虚火”该降降了!|民生周刊,2021-05-24;

6.二三线城市的马拉松狂欢丨南风窗,2019-04-21;

7.一场越野赛酿成惨剧“马拉松乱象”如何治理?丨中国新闻网,2021-05-24