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图源：Shopee官网
两大东南亚电商巨头在巩固主战场之外，都在为攻克下一个堡垒准备着。
知名跨境电商平台Shopee的出海业务踩了急刹车。
今年3月6日，Shopee关闭了法国的站点，该站点仅运行了4个月。同一个月，Shopee再次关闭印度站点。6月18日，Shopee继续关闭西班牙站点，有商家向时代财经反映，他们已经收到了闭站的通知。至此，Shopee的欧洲站点只剩下波兰一个独苗。
屋漏偏逢连夜雨，Shopee的坏消息不止一个。近期，有媒体爆料称，Shopee正在执行裁员计划。一位新加坡员工向时代财经表示，他也收到了集团的内部信，裁员的范围主要集中在支付和外卖业务。
裁员、撤站，就在Shopee败退全球化之际，与Shopee厮杀多年的老对手Lazada选择把欧洲市场作为全球化的第一站。虽然二者避开了同一片战场，但是开拓东南亚以外的增长点，已经成为巨头们达成的共识。
小卖家半个月无订单，靠618找回希望
刚刚过去的618，Shopee商家李薇晒出了大促的战绩，当天的销售额终于有了质的飞跃，三个店铺的利润加起来突破了1000元。
此前半个月，李薇的店铺营业额几乎陷入停滞。作为一项兼职副业，1000元的利润足以支撑李薇长期做下去。
Shopee，亦称虾皮，成立于2015年，凭借着低价模式很快收割了东南亚市场，并且被冠上了“虾多多”的称号。
李薇属于无货源的铺货式大军，被称作国内电商平台的搬运工，搬运平台包括拼多多、1688、中国供应商、批发户网等。他们不需要花费大量成本采购产品、囤货，往往通过“一件代发”投递到Shopee位于中国的中转仓，再由Shopee完成余下的物流服务。
业内用一句话概括广大商家的生存模式：拼多多进货，虾多多卖货。
无流量、零订单是Shopee新商家的常态，在后台订单量持续挂零的日子里，李薇唯一能做的是坚持每天上新铺货，这是通往流量和转化率的必经之路。“如果50款不够，那就上新100件，前期一定要用上新换来访客量。”
门槛低意味着竞争压力大，看似0成本开店的模式，隐藏着一场有关低价的腥风血雨。
“价高了没人买，价低了不赚钱。大陆的商家是最卷的，比如开店只有半年的商家，只有在定价比其他人低的时候才有可能出单，这已经压到了保本的程度。”李薇说道。
选品和定价是无货源卖家运营店铺的关键因素。每次上新前，浏览抖音视频、偷窥同品类卖家的选品是她的必修课。全平台跟风抄袭已经成为商家们公开的秘密，任意一个同品类的商家，几乎都有爆款店铺的影子。
由于产品同质化严重、货源质量参差不齐，退货、物流问题成为家常边饭。“赚不赚钱就看物流能不能算明白了，物流占了成本的1/3，海外运回国内的代发仓成本太高了，尤其是客单价较低的品类，只要有一单退货，商家肯定要亏钱的。”
与李薇的零经验入局不同，黄波是有着8年电商经历的老手，他能在Shopee上一路避坑。
随着Shopee全球开店版图的遍地开花，黄波不愿意放弃任何一个有潜力成为黑马的站点，他几乎在每个站点都开店。不同于铺货式大军，黄波通过自己搭建供应链以及和工厂合作等方式，在效益比较好的地区，大促一天的销售额能达到3万元，订单量超过2000单。
连关三站，扩张后急速刹车
“走，去东南亚淘金去。”
这是黄波2020年在电商圈里最常听到的话。小红书平台上有关Shopee的笔记超过6万条，热度远高于只有1万条笔记的竞争对手Lazada。此外，围绕Shopee开店还衍生出一门有关小白商家的进阶培训课程，价格从3000元到6000元不等。
Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，于2017年10月25日在纽交所上市，成为东南亚地区的第一家上市的跨境电商公司。
今年年初，市场研究机构Apptopia的数据显示，Shopee成为2021年全球下载量最高的购物APP，排名第二的是sheln，阿里系Lazada排名第九。
像黄波这样的电商老手，往往是从淘宝、拼多多一路摸爬滚打过来的。在黄波看来，国内电商平台免不了要交推广费，一旦有一段时间停止缴费，数据就会遭遇断崖式下跌，于是他决定把赚钱阵地转移到海外市场。
与国内电商大促拉长战线不同，Shopee的大促节点只持续一天，这意味着商家能把所有热情和优惠力度集中在大促当天，去年双11大促，黄波当天的销售额是平日里的5倍。“旺季能看到实实在在的爆单。”
与此同时，Shopee把抢人的目标放在了国内重要的互联网大厂。一位头部互联网大厂员工向时代财经说道：“当时Shopee重点挖技术人员，办公点是新加波，还给出当地落户、高薪酬等诱人的条件。”
伴随东南亚主战场的取得阶段性胜利后，Shopee开启了全球化的野望。出走东南亚的第一站是巴西，2019年10月，Shopee开始在巴西运营，一路顺风顺水，成为巴西下载量最高的购物APP，到2020年底，Shopee巴西站跨境电商团队超过250人。
巴西市场的小试牛刀给了Shopee扩张的勇气，之后，Shopee把站点范围扩张到拉美地区的墨西哥、智利、阿根廷等国家。次年，Shopee又盯上了欧洲市场，进驻西班牙、波兰两国。
不过，“烧钱补贴”模式的弊端很快显露出来，Shopee背后的母公司sea，仍然处于连续亏损的状态，且亏损仍在扩大。2019年至2021年的净亏损分别达到14.58亿美元、16.24亿美元、20.43亿美元。
不到三年的时间，Shopee的发展版图涵盖了拉美、南亚、欧洲三大地区。就在Shopee高歌猛进之时，持续的亏损让Shopee不得不急速刹车。2022年第一季度，Shopee电商收入15.2亿美元，低于2021年第四季度的15.9亿美元。Similarweb数据显示，Shopee法国站点在运营期间每月仅吸引几十万独立访客。
“大多数大陆商家都优先考虑台湾地区和东南亚各国，因为拉美和欧洲的运营点不够稳定，物流成本以及消费习惯都是避免不了的问题，商家也不敢冒然开店。”黄波向时代财经说道。
今年3月，以法国、印度、西班牙站点相继关闭，Shopee不得不思考盈利问题。
巨头大战烧到海外电商
谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的报告《e-Conomy SEA 2021报告》预计，2025年，东南亚电子商务市场规模有望达到2340亿美元。
资本的嗅觉往往最为敏感，海外电商逐渐成为互联网公司的第二战场。Shopee母公司背后最大的投资方是腾讯，持股18.7%，另一个盘踞东南亚十余年的公司则是阿里巴巴的全资公司Lazada。
东南亚电商之战又回到了腾讯和阿里巴巴的正面交锋。交战初期，Lazada是先入局者，随后Shopee以低价补贴弯道超车，在获得印尼市场领先地位后，Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada，并且率先开启全球化。
暂时处于下风的阿里巴巴不得不加快步调，今年年初，任命蒋凡为国际零售商业业务的负责人，具体包括速卖通、Lazada、Trendyol以及Daraz等子公司。
阿里巴巴2021年全年财报显示，Lazada全年订单量增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。Lazada的订单增长量超过60%。
巨头的竞争态势不是西风压倒了东风，便是东风压倒了西风。自从Shopee退败欧洲市场、收敛锋芒之际，Lazada选择进攻欧洲市场。
6月初，42岁的董铮成为Lazada的新任CEO。在这之前，Lazada的本土化走得并不太平，遭遇四年更换四位CEO的尴尬处境，有媒体报道称，阿里曾试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。部分从中国派遣的中、高层员工无法融入 Lazada，很快又被调回中国。
回到今年的全球化版图，出海遇挫的Shopee选择了保守战略，继续保全拉美市场，Lazada则选择把欧洲作为全球化的第一站。
不过，Lazada和Shopee的竞争并没有缓和的迹象。有媒体报道，在新加坡三大名校的校招上，Shopee的数据分析岗位为了从Lazada抢人，开出5500新加坡元（2.6万元人民币，职位：数据分析师）和6500新加坡元（3万元人民币，职位：数据分析师）的薪水，而当地普通应届毕业生的薪水为3500-4000新加坡元。
可以看到的是，两大东南亚电商巨头在巩固主战场之外，都在为攻克下一个堡垒准备着。接下来的重点就是，拉美站和欧洲站谁能率先开花落地。
（文中李薇、黄波为化名）
